進(jìn)入7月，我們也步入2022年下半場(chǎng)

　　回首上半年，世界并不太平

　　國(guó)外俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，

　　國(guó)內(nèi)的疫情也是反復(fù)無(wú)常

　　消費(fèi)意愿的下降，經(jīng)濟(jì)的低迷

　　大家生活得都很不容易

　　在這個(gè)充滿變數(shù)的環(huán)境里

　　有投機(jī)，有堅(jiān)守，有逃離，有拋棄，也有處罰

　　我們看到某些企業(yè)無(wú)視法律紅線，為利益不惜劍走偏鋒

　　也看到安利、無(wú)限極、玫琳凱等直銷(xiāo)企業(yè)的破圈整合，不卑不亢，努力向陽(yáng)

　　看到京東、阿里、小米敗走社交電商的無(wú)奈

　　也看到國(guó)外社交電商的火爆

　　看到雪梨被罰、薇婭被封、羅永浩隱退、李佳琦停播

　　也看到新東方直播的一夜爆火

　　……

　　這半年，我們見(jiàn)證“一個(gè)時(shí)代”的花開(kāi)花落，感受著新零售行業(yè)四大賽道的潮起潮落。

　　下面，和道道君一起來(lái)回顧2022年上半年的四大賽道動(dòng)向，以窺探行業(yè)新走勢(shì)。

　　直銷(xiāo)圈：破圈深耕，各顯神通

　　不破不立。

　　想要改變，一定要破圈，走出去。

　　如何破圈？最好的方式就是努力深耕，打開(kāi)認(rèn)知。

　　自2019年以來(lái)，直銷(xiāo)圈的生意確實(shí)不好做，先是受到嚴(yán)厲監(jiān)管，緊接著又受到疫情的沖擊。但是值得欣慰的是，這種狀況并未維持很久，這期間，我們看到很多直銷(xiāo)企業(yè)在教訓(xùn)中成長(zhǎng)，在低迷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下努力尋求改變，有的深耕產(chǎn)品，有的積極擁抱和學(xué)習(xí)圈外的經(jīng)營(yíng)之道，也有的跨界創(chuàng)新尋找新出路……大家都在竭盡所能?！吧妗?，穩(wěn)“增長(zhǎng)”。

　　尤其是外資直企，在這些方面做得很不錯(cuò)，值得內(nèi)資企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　以安利為例。安利（中國(guó)）業(yè)績(jī)?cè)诮衲甑?月、2月、3月均實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2020年和2021年同比均漲1%。在目前這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能做到穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)屬難得。這與安利多年來(lái)深耕大健康，提前布局智慧化、數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型密不可分。近年來(lái)，安利更是推出多舉措擁抱更大市場(chǎng)，比如：

　　1.積極創(chuàng)新求變，推出了結(jié)合個(gè)人興趣、社群活動(dòng)、生活方式解決方案的“新安利”；

　　2.通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)中國(guó)行”“健康中國(guó) 我們行動(dòng)”等公益活動(dòng)提升公眾健康認(rèn)知；

　　3.通過(guò)安全有效、全程可追溯的產(chǎn)品提供個(gè)性化的綠色營(yíng)養(yǎng)方案；

　　4.通過(guò)支持安利營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)營(yíng)線上線下融合的健康社群，帶動(dòng)消費(fèi)者和親朋好友組團(tuán)、千百萬(wàn)人一起行動(dòng)，共同學(xué)習(xí)、互相督促、彼此鼓勵(lì)，把知識(shí)變成行動(dòng)，把行動(dòng)變成習(xí)慣，建立健康的生活方式，推動(dòng)公眾的全面健康。

　　正是“走出”直銷(xiāo)，放眼圈外，安利才擁抱了更大的市場(chǎng)。

　　除了安利，無(wú)限極的積極創(chuàng)新也值得稱(chēng)贊。一直深耕中草藥健康產(chǎn)品領(lǐng)域的無(wú)限極，一方面重金升級(jí)生產(chǎn)基地，一方面在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方面積極作出“年輕化”改變。2022年初，無(wú)限極跨界新式茶飲，開(kāi)設(shè)首家養(yǎng)生飲品概念店，520又開(kāi)設(shè)首家萃雅美容店，均收獲了年輕消費(fèi)群體的青睞。隨后推出了健康輕食品牌“輕意養(yǎng)”、中式體型管理品牌樂(lè)姿樂(lè)言……除了在產(chǎn)品、渠道上升級(jí)，其還轉(zhuǎn)變一貫做法，通過(guò)贊助綜藝節(jié)目來(lái)拉近年輕群體的關(guān)系。在年輕化道路上，無(wú)限極越走越順，畢竟，未來(lái)的世界是年輕人的。

　　除了安利、無(wú)限極，還有其他直銷(xiāo)企業(yè)也在積極探索和改變，有跨界合作、擁抱新概念、賦能新產(chǎn)品等等，大家都在力盡所能，各顯神通，擁抱“圈外”的世界，在大健康賽道尋找適合自己的那條陽(yáng)關(guān)道。

　　當(dāng)然，也不乏有個(gè)別企業(yè)為了眼前的業(yè)績(jī)，無(wú)視法律法規(guī)，不惜損害自己的品牌聲譽(yù)去“撈”錢(qián)。但是這種快錢(qián)掙得心不安，理不得，遲早得掉坑里。

　　所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，堅(jiān)守初心，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，走出圈外，努力深耕才是直銷(xiāo)企業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的良方。

　　社交電商圈：巨頭逃離，資本退場(chǎng)

　　如果！

　　非要給上半年的社交電商圈加上標(biāo)簽，

　　那就是“巨頭逃離”“資本退場(chǎng)”“進(jìn)入退潮期”。

　　剛進(jìn)入2022，京東和小米這兩大平臺(tái)，就幾乎在同一時(shí)間，關(guān)閉了旗下社交電商平臺(tái)。1月17日，小米旗下社交電商平臺(tái)有品有魚(yú)發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2022年3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng)；僅隔一天時(shí)間，京東的“東小店”以同樣理由告知用戶，其將于2月28日關(guān)閉。

　　在小米和京東“逃離”社交電商之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“阿里”也在2021年10月份關(guān)閉了其在社交電商領(lǐng)域試水的淘小鋪，此時(shí)距離淘小鋪上線也才兩年多光景。

　　頭部企業(yè)的商業(yè)嗅覺(jué)往往異常靈敏。2019年，隨著云集的上市，社交電商迎來(lái)全面風(fēng)口，阿里、京東、小米、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局。才一兩年光景，這些當(dāng)初巨頭爭(zhēng)搶的社交電商已淪為一顆“棄子”。這也從側(cè)面反映出社交電商發(fā)展進(jìn)入退潮期。

　　社交電商因微信的發(fā)展而崛起，曾一度獲得蓬勃發(fā)展，但2018年，隨著花生日記因涉?zhèn)麂N(xiāo)被廣州市工商行政管理局開(kāi)出天價(jià)罰單，“快馬加鞭”的社交電商就被套上了韁繩。

　　隨后的幾年，社交電商的發(fā)展在傳銷(xiāo)與否的質(zhì)疑中進(jìn)入瓶頸期，幾經(jīng)洗牌但并未有起色。2019年，淘集集被來(lái)自全國(guó)的商家上門(mén)追討貨款，去年8月，知名母嬰社交電商“貝店”也發(fā)生了商家維權(quán)事件，就算是已經(jīng)上市的云集，發(fā)展得也并不順利，2021年9月底，云集因連續(xù)30個(gè)工作日的收盤(pán)價(jià)低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求而收到納斯達(dá)克退市警告函。

　　社交電商的衰落，除了巨頭逃離，還體現(xiàn)在資本出走。

　　《近十年我國(guó)社交電商投融資報(bào)告》顯示，十年來(lái)，社交電商賽道融資441.06億元人民幣，共362起。

　　1.2015年-2016年間的社交電商處于快速起步階段，融資遍地開(kāi)花，在數(shù)量上攀至頂點(diǎn)，每年分別有72起和79起；

　　2.2017年-2018年間，社交電商迎來(lái)高速發(fā)展期。2018年的融資金額達(dá)到頂峰，共125.21億元；

　　3.但到了2021年，僅發(fā)生融資4起，披露總金額約20.61億元。

　　燒錢(qián)換規(guī)模，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)缺乏“造血”能力，經(jīng)營(yíng)形態(tài)與傳銷(xiāo)相似，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量倍受質(zhì)疑……都成為阻礙社交電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　如今，在強(qiáng)監(jiān)管下，社交電商已經(jīng)很難再像初期，依靠拉人頭的方式吃到流量紅利了，加上短視頻、直播等模式興起，也在吞噬社交電商社群的紅利，我國(guó)社交電商的賽道熱潮已消退。

　　直播電商圈：大主播離場(chǎng)，告別野蠻生長(zhǎng)

　　鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵。

　　超級(jí)主播“消失”，虛擬人大放異彩，

　　直播電商迎來(lái)新格局。

　　2022年，直播電商圈的幾位頭部主播陸續(xù)“消失”，曾經(jīng)超級(jí)主播一人獨(dú)唱的局面在今年出現(xiàn)了新的變化。

　　去年12月，“直播一姐”薇婭因涉嫌逃稅遭到永久停播，今年6月，李佳琦的直播間也突然關(guān)閉，隨后李佳琦發(fā)文稱(chēng)內(nèi)部設(shè)備故障，直播無(wú)法繼續(xù)。直到今天，李佳琦都沒(méi)有復(fù)播，他的微博和直播頁(yè)面也仍停留在6月3日，具體原因是什么，至今官方也未給出正式回應(yīng)。隨后在6.18前夕，羅永浩也突然宣布退出微博和所有的社交平臺(tái)。

　　至此，廣被大家熟知的幾大頭部主播悉數(shù)“消失”。

　　我們都知道，直播電商的模式過(guò)度依賴主播IP和其粉絲群體，讓來(lái)自主播的不確定性也更大。像薇婭、李佳琦這種頭部主播們，擁有極強(qiáng)的粉絲黏性和驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使得平臺(tái)過(guò)于依賴主播個(gè)人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　以薇婭、李佳琦兩大主播為例，2021年3月-10月，這兩大主播的帶貨銷(xiāo)量占前十大主播帶貨銷(xiāo)量的比重維持70%以上的高位。而今年6月，由于這兩位超頭部主播缺位，使其帶貨GMV快速下降。

　　“平臺(tái)過(guò)分依賴頭部主播”對(duì)整個(gè)圈子的發(fā)展是非常不利的，一方面使得主播的話語(yǔ)權(quán)變大，一定程度上會(huì)影響品牌和平臺(tái)的盈利能力；另一方面使得許多優(yōu)勢(shì)資源向大主播傾斜，對(duì)中部及小主播也不友好。

　　所謂“獨(dú)木難支”。這種格局注定要被改變。

　　隨著幾大主播“消失”的空檔，新東方在線旗下的東方甄選直播間異軍突起，憑借雙語(yǔ)直播、邊直播邊傳授知識(shí)的模式讓人耳目一新，更具知識(shí)感的直播間迅速收獲眾多粉絲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為突圍關(guān)鍵。

　　另外，今年元宇宙成為各電商平臺(tái)吸引用戶駐留的一種新方式，虛擬數(shù)字人和虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用大放異彩，引起了用戶深厚的興趣。淘寶在今年618活動(dòng)期間上線了“元宇宙購(gòu)物”，京東也打造了美妝虛擬主播“小美”……

　　可見(jiàn)，頭部主播“消失”后的直播場(chǎng)也正在悄然形成新的流行趨勢(shì)。

　　無(wú)規(guī)矩不成方圓。相較前幾年的直播亂象頻發(fā)，現(xiàn)在國(guó)家對(duì)其監(jiān)管更是日益趨嚴(yán)，先是賦予主播“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”的正式身份，今年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)“臺(tái)前幕后”各類(lèi)主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍。6月，國(guó)家廣播電視總局文化和旅游部又印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》明令31種禁止行為……

　　因此，直播電商在今年下半年仍面臨監(jiān)管趨嚴(yán)的局面。

　　微商圈：最大微商倒下，時(shí)代終要落幕

　　出來(lái)混，遲早是要還的。

　　微商，為什么要放在最后來(lái)講？隨著社交電商、直播電商的興起，微商已經(jīng)日漸式微。如果不是“TST庭秘密”涉?zhèn)魇录?，估?jì)很多人都覺(jué)得微商在當(dāng)下的市場(chǎng)上已翻不起任何風(fēng)浪。

　　但是，一直沉寂的微商圈，今年上半年卻因?yàn)椤癟ST涉?zhèn)鳌笔录兊卯惓狒[。

　　去年12月，一封來(lái)自為《關(guān)于查證函的回復(fù)》的書(shū)面文件在社交媒體上被廣泛傳播。內(nèi)容顯示，該回復(fù)是石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)自媒體“李旭反傳銷(xiāo)”有關(guān)日化品牌TST庭秘密所屬的上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司（下稱(chēng)“達(dá)爾威”）涉嫌傳銷(xiāo)被查處，并被凍結(jié)高額資金的回應(yīng)。據(jù)稱(chēng)，根據(jù)多起群眾舉報(bào)核查，達(dá)爾威涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷(xiāo)活動(dòng)，依據(jù)《禁止傳銷(xiāo)條例》，該局于2021年6月5日對(duì)上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司涉嫌傳銷(xiāo)立案調(diào)查。

　　消息一出，曾經(jīng)的“納稅大戶”張庭夫婦被迅速推上各大新聞榜首。隨后，“TST庭秘密”通過(guò)官方微博發(fā)文回應(yīng)稱(chēng)，上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司是一家合法經(jīng)營(yíng)的公司，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，將積極配合相關(guān)部門(mén)工作。

　　然而吃瓜群眾并不買(mǎi)單，在媒體深挖，網(wǎng)友窮追之下，有關(guān)TST和張庭夫婦的話題熱度一直居高。接下來(lái)的幾個(gè)月，不管是#0持股上海達(dá)爾威#、#成立新公司“一生二”“淘不庭”#、#價(jià)值17億的96套房產(chǎn)被查封#；#被湖北保康縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定為傳銷(xiāo)違法#；#向石家莊市裕華區(qū)提起行政復(fù)議#；還是該事件引起臺(tái)媒關(guān)注……事件的發(fā)展從未“辜負(fù)”吃瓜群眾對(duì)“追劇看大戲”的期待。直到5月26日張庭深夜發(fā)文，這場(chǎng)輿論大戲才逐漸平息。

　　目前該案件的調(diào)查仍在進(jìn)行中。但從發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，“TST”這個(gè)最大的微商帝國(guó)終是要涼了。

　　微商，因?yàn)檎s上微信的崛起，吃到了朋友圈入口的紅利。因?yàn)殚T(mén)檻低，幾乎零成本的“病毒式”裂變營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速占領(lǐng)了大多數(shù)人的朋友圈。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017三年間，國(guó)內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬(wàn)人、1535萬(wàn)人、2018萬(wàn)人，并且還在繼續(xù)增加。

　　在微商圈子里，開(kāi)豪車(chē)、住別墅的“暴富”故事也層出不窮，吸引了一批又一批人“下?！薄Ｈ欢朴渺鸥?、塑造財(cái)富神話等手段營(yíng)銷(xiāo)的微商們，以謊言操縱粉絲發(fā)展下線，其結(jié)果往往是傷己及人，被市場(chǎng)所拋棄。

　　2019年，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，微商被納入電商經(jīng)營(yíng)者的范疇，野蠻生長(zhǎng)的微商，開(kāi)始被套上緊箍咒，許多以微商之名、行傳銷(xiāo)之實(shí)的微商們被查處。2021年末，自詡“微商教父”的龔文祥在其社群內(nèi)部宣布解散社群“觸電會(huì)”、退出微商行業(yè)。

　　微商的造富神話已破滅。舊的秩序崩塌，就會(huì)迎來(lái)新的世界。

　　結(jié)尾

　　“創(chuàng)業(yè)維艱，守業(yè)不易。”任何一個(gè)市場(chǎng)或者企業(yè)的冷暖興衰都伴隨著復(fù)雜多變的環(huán)境，識(shí)勢(shì)者生，順勢(shì)者為，乘勢(shì)者贏。

　　尤其是新興市場(chǎng)，從萌芽到發(fā)展，再到瓶頸，市場(chǎng)規(guī)律遵循周期性變換，時(shí)間越久越能貫穿周期顯現(xiàn)其價(jià)值。因?yàn)榉彩嵌唐诘?，都存在運(yùn)氣成分，時(shí)間越長(zhǎng)，方顯實(shí)力，才越能經(jīng)得起周期的考驗(yàn)。所以，“長(zhǎng)期主義”依然成為行業(yè)共識(shí)。如何堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”？順勢(shì)為，跳出圈，站在全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的角度去看待發(fā)展，或許能得到新的啟發(fā)。