變化無時無刻無處不在，你沒發(fā)現(xiàn)，很可能是因為量變還沒有到達(dá)質(zhì)變。

　　近年來，由于合規(guī)整頓，疫情抑制，直播帶貨等外部因素的沖擊，直銷市場整體盤整的大局仍未根本改觀。從線上數(shù)字化突圍的企業(yè)能夠保住大部分的市場份額，中腰部直銷企業(yè)只能在重重限制中守住陣地。

　　政策收縮、外部沖擊雙重壓力下，今天直銷產(chǎn)品開發(fā)正在發(fā)生一個顯著的變化，就是：它們越來越“輕”了！

　　直銷產(chǎn)品的“輕”，主要體現(xiàn)在幾個方面：

　　?

　　功能輕：重功能的保健食品權(quán)重下降，輕食品、功能性食品、功能性化妝品的權(quán)重上升；

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　　場景輕：消費不需要專業(yè)知識教育，不再依賴線下一對一深度服務(wù)，主要依賴線上、電商、大眾化手段來實現(xiàn)；

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　　模式輕：制度簡單，模式透明；

　　?

　　人群輕：不再緊盯特定健康消費人群，而是面向大眾化消費人群；

　　?

　　結(jié)構(gòu)多樣：來源多樣，跨境電商、分銷、代銷等手段。

　　......

　　功能性食品、輕食品賽道火爆，加速向直銷滲透

　　近年來，功能性食品、輕食品賽道涌入了大量的資本，加速了新產(chǎn)品開發(fā)，0糖、0卡（低卡）、控卡、0脂肪、抗糖、低油、低鹽、植物基食品、無糖輕食、斷糖排油等細(xì)分品類爆發(fā)，在都市年輕消費人群中積累了深厚的消費基礎(chǔ)，普通食品大品類升級，從健康產(chǎn)品中分化出了一個龐大的功能性食品、輕食品新興市場。

　　在此基礎(chǔ)上，細(xì)分品類的產(chǎn)品功能、成分、消費方式不斷創(chuàng)新，將消費人群進(jìn)一步的細(xì)分，在市場上掀起了一股股消費熱潮，激發(fā)了巨大的消費潛能，如Wonderlab、植物教授、小仙燉、走豈青釀等品牌。這股消費潮流向直銷市場滲透，迫使直銷產(chǎn)品向功能性食品、輕食品靠攏。

養(yǎng)生食代·輕意味來

　　安利、無限極都已經(jīng)率先向這種潮流趨勢靠攏。近日無限極推出的“輕意養(yǎng)”系列，就是以功能性食品、輕食品理念為根基，專注年輕消費人群的產(chǎn)品。.

　　疫情防控、直播帶貨、VR技術(shù)等推動消費場景往線上移動

　　三大業(yè)外因素，也在“壓迫”直銷產(chǎn)品走向更輕的方向。

　　首先是新冠疫情防控政策的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的線下成交、體驗、營銷、服務(wù)方式被打斷，特別是會議成交方式被劃入“紅線”，此外，全國各地反復(fù)發(fā)生的區(qū)域封控、行業(yè)嚴(yán)管，都倒逼直銷產(chǎn)品放棄重體驗、重知識教育、重線下、重會議場景的模式，而不得不走線上、電商、社群的渠道。

　　其次，在繼微商、社交電商瓜分直銷的模式紅利之后，直播帶貨也搶奪了直銷直面終端消費者的優(yōu)勢，不僅把消費者從會場、直銷員手中拉到了直播間，更讓越來越多消費者接受直播帶貨的購買方式。這都在推動直銷企業(yè)要吸收借鑒微商、社交電商、直播帶貨的優(yōu)勢，改造自己的產(chǎn)品和營銷的方式。

　　第三，VR、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的成熟，使得人們能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費者，打造虛擬現(xiàn)實的消費場景，使消費者通過VR技術(shù)就可以獲得優(yōu)質(zhì)的體驗感，未來可能會弱化線下實體店體驗的功能。

　　模式簡單透明合規(guī)，人群輕

　　今天，主流的直銷產(chǎn)品背后不再是復(fù)雜的制度，而是簡單的分銷制度，模式透明，逐漸依賴面向大眾流量的營銷渠道來獲得業(yè)績。并且，產(chǎn)品的種類也更加多樣。

　　它們面對的消費人群除了是有特定健康訴求的人群，還有一個更大的市場，那就是大眾消費者，他們當(dāng)中一部分是有亞健康、提高生活品質(zhì)需求的消費者，另一部分潛力人群是早早就有養(yǎng)生保健需求的年輕群體，如95后，Z世代等，因為好玩、興趣、嘗新、潮流等因素驅(qū)動而消費的人群。

　　更加走向大眾消費人群，再度淡化“直銷標(biāo)簽”

　　隨著消費升級，食品健康、安全、營養(yǎng)均衡、國貨、中草藥的概念正在加速普及。除了功效性強的保健食品，大眾消費者樂于接受以普通食品形態(tài)、走大眾消費路線的功能性食品，如控卡面、控卡零食、代餐棒、日常代餐、膳食纖維片等，對產(chǎn)品的要求也更多元化，將顏值、食用方便、場景輕、有賣點，成分黨、有趣、包裝精美、口感好、娛樂性強、方便快捷等因素放在與功效同等重要的位置。直銷產(chǎn)品為了迎合這種消費趨勢，就必須向更“輕”的方向升級。

　　零食化食品如今已經(jīng)一躍成為直銷產(chǎn)品一個潛力巨大的新興品類。

安利n*零食化營養(yǎng)補充食品系列

　　例如，安利推出了n*零食化營養(yǎng)補充食品系列。旗下的產(chǎn)品：維生素E果凍、酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素C&E吸管固體飲料、維生素C軟糖、葉黃素酯軟糖等產(chǎn)品，它們都長著一張迎合輕消費的，年輕、可愛、好吃、好玩、方便、輕場景的“臉”。如新的王牌主打產(chǎn)品ageLOC TR90，只是普通食品，更是連直銷產(chǎn)品都沒有申報，擺明了是要走非直銷渠道的，其面向大眾消費市場的布局可見一斑。

如新ageLOC TR90

　　跨境電商、第三方品牌產(chǎn)品商城爆發(fā)，非直銷產(chǎn)品增多

　　近年來，直銷企業(yè)商城平臺上大量涌現(xiàn)出了跨境電商、第三方品牌的產(chǎn)品，此外還有非直銷產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都不是以直銷為主要的通路，而且在報備、監(jiān)管方面，都不再受直銷產(chǎn)品規(guī)定的限制。相對直銷產(chǎn)品來說，它們只是普通的產(chǎn)品。如新、康寶萊、天津鑄源、綠葉、天獅、安利等企業(yè)都擁有這類產(chǎn)品。

　　總而言之，今天非直銷產(chǎn)品的比重還在快速上升。

　　回歸產(chǎn)品為中心后該如何直面壓力和競爭

　　綜上，本文說直銷產(chǎn)品正在變“輕”，這包括了直銷產(chǎn)品的形態(tài)“輕”，和營銷方式的“輕”，這兩個層面的含義。

　　我們從很久以前就在呼吁和推動直銷回歸以產(chǎn)品為中心，但回歸之后，直銷產(chǎn)品應(yīng)該如何面對營銷環(huán)境的壓力和新賽道的“搶劫”？這顯然是一個更現(xiàn)實的問題，這也是轉(zhuǎn)型升級的方向，就是從專業(yè)化向大眾化迭代升級。這包括產(chǎn)品本身的使用屬性和營銷屬性。

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　　目前來看，我們認(rèn)為，今天直銷產(chǎn)品正在向這幾個方向迭代升級：

　　一

　　整個企業(yè)的模式設(shè)計、營銷和渠道等，都要圍繞產(chǎn)品這個落腳點，要靠好產(chǎn)品來驅(qū)動，而不是靠制度來驅(qū)動；

　　二

　　企業(yè)業(yè)績的增長，要在合規(guī)、嚴(yán)監(jiān)管、穩(wěn)健的框架下實現(xiàn)，不再依靠牌照紅利、法規(guī)模糊的紅利來暴增；

　　三

　　靠從小眾市場突破到大眾消費市場來驅(qū)動；

　　四

　　向功能性食品、功能性護(hù)膚品來突破，例如零食化的健康食品、創(chuàng)新成分的護(hù)膚品等；

　　五

　　直銷渠道與非直銷渠道的廣泛融合。

　　疫情和技術(shù)變革正在深刻的改變著每個行業(yè)，也在直銷行業(yè)留下了深刻的烙印，改變著直銷的各種元素。今天，這種改變已經(jīng)反映在直銷產(chǎn)品的身上。

　　如果說，微商、社交電商搶走了直銷的一部分模式紅利，那么，今天功能食品賽道的蓬勃發(fā)展，又正在沖擊著直銷在健康領(lǐng)域的產(chǎn)品護(hù)城河，尤其是在資本推動下，競爭會更加激烈。如果我們的直銷產(chǎn)品不及時進(jìn)行變革，未來很多直銷企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自己的陣地可能會被一些陌生的面孔“跨界打劫”。