日前，國家市場監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題的通知》（下稱《通知》）指出，就近期輿情反映的部分直銷企業(yè)通過掛靠、轉(zhuǎn)讓股權(quán)、相互交叉持股等方式與其他企業(yè)合作，涉嫌變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可的現(xiàn)象，進行進一步規(guī)范與風險防范。其中，安永（中國）保健品有限公司、天福天美仕（廈門）生物科技有限公司等4家公司被“點名”要求核查。

　　根據(jù)《通知》要求，上述企業(yè)所在地的市場監(jiān)管部門需將核查情況于11月30日前上報。截至發(fā)稿，尚未有公司對此作出公開回應。

　　多次洗牌之下，直銷行業(yè)為何再曝亂象？中國人民大學助理教授王鵬對《華夏時報》記者表示，直銷這種模式有著獨有的特點和優(yōu)勢，相信未來的發(fā)展態(tài)勢依然強勁，但其制度上的天生缺陷容易被不法分子利用，造成混亂局面。

　　實際上，隨著新零售時代的來臨，直銷行業(yè)也在規(guī)范中加速復蘇。近年來，不少直銷企業(yè)紛紛“試水”新零售與社交電商等新模式，隨著今年“雙十一”的又一次來臨，直銷行業(yè)也開始打響雙十一促銷大戰(zhàn)。那么，乘互聯(lián)網(wǎng)之“勢”的直銷行業(yè)，能否打破外界傳統(tǒng)印象，接入新時代銷售模式的快車道呢？

　　市場經(jīng)歷多輪洗牌

　　為直銷立法以來，中國直銷行業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)十幾年，不過許多人還是不清楚其本身的概念。

　　公開資料顯示，“直銷模式”即通過去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。換句話說，就是生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商而是直接把商品銷售到顧客手中的減少中間環(huán)節(jié)和銷售成本的一種銷售模式。另外，直銷企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋范圍很廣，保健品、護膚品、小家電等六大類產(chǎn)品均可以走直銷渠道。

　　事實上，直銷在我國市場是一個管控嚴格的行業(yè)，直銷企業(yè)運作需要獲得政府頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可。但由于要求嚴格，不少企業(yè)放棄申請直銷經(jīng)營許可，在不受《直銷管理條例》約束的情況下，以某些類似于直銷的方式開展經(jīng)營。

　　《華夏時報》記者發(fā)現(xiàn)，目前中國商務(wù)部公示具備直銷資格的企業(yè)共89家（其中外商投資企業(yè)32家），大部分企業(yè)從事保健食品銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，注冊地在廣東的直銷企業(yè)為13家，加上在廣東獲得直銷區(qū)域許可的直銷企業(yè)20家，占全國直銷企業(yè)總數(shù)的三分之一以上。

　　為何直銷行業(yè)做保健品的人居多？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向本報記者指出：“事實上，整個保健品行業(yè)在長期以來就因為其高利潤而存在著許多玩家，在消費升級的背景下，保健品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ仓饾u浮現(xiàn)，入局者的數(shù)量也逐漸增多，成為直銷行業(yè)的主要群體，所以拿到直銷牌照的企業(yè)大多涉及保健品業(yè)務(wù)。”

　　值得注意的是，相關(guān)部門對直銷行業(yè)的監(jiān)管與規(guī)范從未停止。

　　1990年，美國雅芳在廣州設(shè)立合資公司，這是第一家進入中國的國際直銷公司，也是中國第一家獲得直銷牌照的企業(yè)。進入中國之初，雅芳便憑借其直銷模式迅速占領(lǐng)中國市場，至1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，全年創(chuàng)造了10億營收，要知道，當年茅臺的營收還不到6億。彼時，“雅芳小姐”成為了名副其實的“直銷大姐”。

　　1998年，傳銷活動猖獗，政府出臺了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，直銷行業(yè)被“一刀切”，迎來了第一次“洗牌”，雅芳至此走上了傳統(tǒng)零售的道路。同一時期，許多直銷公司關(guān)閉、消失或退出直銷，整個行業(yè)走向低谷。

　　這些年來，盡管雅芳有過各種戰(zhàn)略和經(jīng)營方面的調(diào)整，但已難掩其頹勢。2021年，商務(wù)部官方系統(tǒng)撤下了雅芳的直銷經(jīng)營許可證公示信息，這個曾經(jīng)作為001號直銷經(jīng)營許可證的持有者，最終還是變成了中國直銷行業(yè)的局外人。

　　2005年，隨著《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》出臺，直銷變成了一個特許經(jīng)營行業(yè)，直銷市場再一次迎來“洗牌”。由于設(shè)立準入門檻，不少中小企業(yè)并沒有拿到這張“門票”。而自正式采用直銷經(jīng)營許可證進行市場規(guī)范之后，直銷行業(yè)也迎來了十余年快速發(fā)展的時期。

　　但在增長的背后，整個行業(yè)也滋生了虛假宣傳、夸大宣傳、涉?zhèn)鞯葋y象。2018年底，權(quán)健事件爆發(fā)，整個直銷行業(yè)違法違規(guī)問題凸顯。2019年，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合13部門發(fā)起整治保健市場亂象的百日行動。這一年，國內(nèi)的保健市場和直銷行業(yè)也迎來了前所未有的嚴厲監(jiān)管，直銷市場再次陷入萎靡。

　　2021年9月30日，市場監(jiān)管總局給直銷“合作”再劃紅線，發(fā)布《關(guān)于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題的通知》，要求各省級市場監(jiān)管部門對注冊地在本省(區(qū)市)的直銷企業(yè)進行排查摸底，梳理排查內(nèi)容包括：2019年以來直銷企業(yè)的股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況；直銷企業(yè)的合作方、關(guān)聯(lián)方是否存在掛靠直銷企業(yè)、打著直銷企業(yè)名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。至此，“曲線獲牌”的方式再也走不通。

　　盡管如此，在直銷市場洗牌時和洗牌之后，保健市場并沒有因此萎縮。根據(jù)企查查的最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國保健品相關(guān)企業(yè)266.69萬家。其中以營銷型企業(yè)為主（批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)），這類企業(yè)占比超75%。近十年來，我國保健品企業(yè)注冊量逐年上升。2021年1-9月，我國新增保健品企業(yè)47.20萬家，同比24.09%。

　　朱丹蓬記者表示，隨著人民生活水平的不斷提高，對健康產(chǎn)品的消費也越加關(guān)注，且隨著年輕一代的消費者加入“保養(yǎng)”大軍，保健品市場的需求逐漸增長，整個賽道迎來了一個高發(fā)展、高爆發(fā)的節(jié)點，相信隨著直銷行業(yè)建立健全規(guī)范經(jīng)營的管理制度和管理機制，未來保健品市場的參與者只增不減。

　　直銷企業(yè)路在何方

　　跌跌撞撞，直銷行業(yè)未來的方向在哪里？

　　在直銷再次陷入低谷的2019年，社交電商迎來了爆發(fā)期。在面對強監(jiān)管與輿論的壓力下，轉(zhuǎn)型發(fā)展也成了不少直銷企業(yè)的計劃，于是，許多直企紛紛“試水”新零售與社交電商等新模式。

　　2019年5月，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《廣東省關(guān)于進一步加強直銷企業(yè)監(jiān)管促進直銷行業(yè)健康發(fā)展的若干意見（征求意見稿）》中，除了監(jiān)管部門一再強調(diào)的規(guī)范直銷企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的監(jiān)管要求，還提出了“支持直銷企業(yè)利用社交電商等新興方式開展業(yè)務(wù)”。

　　此后，市場上出現(xiàn)了更多直企轉(zhuǎn)型社交電商或與社交電商結(jié)合的模式。在近兩年的“618”“雙十一”活動中，可以看出保健品類產(chǎn)品的火爆。數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份直銷業(yè)總體銷售額實現(xiàn)增長，直銷品牌價值有所提升，其中，保健品、化妝品、個人護理用品等產(chǎn)品的營銷業(yè)績同比有所增長，在“健康和保健需求”領(lǐng)域耕耘的直銷企業(yè)最有收獲。

　　隨著“雙十一”的又一次來臨，直銷行業(yè)也開始打響雙十一促銷大戰(zhàn)。那么，乘互聯(lián)網(wǎng)之“勢”的直銷行業(yè)，可以打破外界傳統(tǒng)印象、接入新時代銷售模式的快車道嗎？

　　王鵬認為，互聯(lián)網(wǎng)給直銷留下了充分的發(fā)展空間和機會，以技術(shù)工具、或者是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，或能增強直銷業(yè)務(wù)的廣度與寬度。所以，直銷企業(yè)除了要保持產(chǎn)品優(yōu)勢，也要加強對技術(shù)的更新，不斷與新的營銷工具、營銷方式相融合。

　　“我們可以在直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售、社交電商新模式的歷程中看到不少成績，但這其中也有一些值得關(guān)注的問題?！蓖貔i告訴本報記者，社交電商、微商在發(fā)展初期處于野蠻生長、層級不清的狀態(tài)，會員分銷類社交電商也頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質(zhì)疑，近年來因“涉?zhèn)鳌北槐O(jiān)管部門處以經(jīng)濟處罰和刑罰的案件數(shù)不勝數(shù)，跟直銷行業(yè)相比可以說是有過之而無不及。

　　同時，直企的社交電商道路也“迷霧重重”。近年來，抖音、快手短視頻、直播等模式興起，吞噬著社交電商社群的紅利，社交電商賽道熱潮逐漸褪去。今年以來，關(guān)于社交電商的融資僅寥寥數(shù)起。

　　王鵬建議，直銷行業(yè)規(guī)范化發(fā)展應落實到經(jīng)銷商管理、信用監(jiān)管、長效監(jiān)管機制等方面。同時，直銷企業(yè)應制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能搞投機行為，回歸直銷本質(zhì)，提升業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)。