今年9月，云集與君智咨詢(xún)?cè)诤笳呶挥谏虾５目偛亢灱s。談及合作，云集創(chuàng)始人肖尚略表示，“用戶(hù)需求在不斷變化，云集希望打造創(chuàng)新零售平臺(tái)?！?/span>

　　相較而言，君智在業(yè)內(nèi)一直以行事低調(diào)。即便被稱(chēng)為品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的“黑馬”，君智服務(wù)過(guò)的品牌，大多扎根傳統(tǒng)行業(yè)。比如雅迪電動(dòng)車(chē)、波司登羽絨服。即便讓君智聲名鵲起的飛鶴，在其服務(wù)期間成長(zhǎng)為亞洲嬰幼兒奶粉品牌第一品牌，也與電商圈鮮有交集。

　　而且在這之前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)電商公司與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作的先例。

　　作為一家一度引導(dǎo)電商趨勢(shì)的獨(dú)角獸公司，行事低調(diào)內(nèi)斂的創(chuàng)始人肖尚略總電商圈素來(lái)有“認(rèn)知迭代迅速”的名聲。然而，就算社交電商在過(guò)去兩年飛流直下，云集(納斯達(dá)克，股票名稱(chēng)yunji)的業(yè)務(wù)模式也遭受重大挑戰(zhàn)，是什么樣的原因，在事關(guān)公司生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題上，讓他肯“斥巨資”引入一家沒(méi)有任何電商基因的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司?

　　01

　　被“輕視”的供應(yīng)鏈

　　流量，供應(yīng)鏈，縱觀(guān)中國(guó)電商史，這幾乎是所有的電商平臺(tái)的早期壁壘。

　　2006年徐新投資劉強(qiáng)東之前，已成立3年的淘寶早已抓住服裝紅利迅速擴(kuò)張，剛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的京東借助3C數(shù)碼銷(xiāo)售額雖僅有5000多萬(wàn)，每個(gè)月卻以10%的速度增長(zhǎng)，徐新很快投下了1000萬(wàn)美金。

　　事后徐新回憶，“京東在沒(méi)有一分錢(qián)廣告投放的情況下，每個(gè)月都在增長(zhǎng)，一定是大的品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)了?！?/span>

　　4年后，唯品會(huì)意外發(fā)現(xiàn)了“服裝特賣(mài)”的機(jī)遇，并在2年內(nèi)積累起了1000多家品牌特賣(mài)供應(yīng)商。

　　京東和唯品會(huì)，均起于供應(yīng)鏈。

　　大約在2015年前后，微信生態(tài)爆發(fā)，諸多社交電商在其中完成了流量積累，從側(cè)翼攻入，他們屬于電商的第二支力量。

　　云集被人熟知亦在此時(shí)。2015年，安徽人肖尚略創(chuàng)立云集，4年后云集登陸美國(guó)納斯達(dá)克，比拼多多晚了一年。

　　大部分人對(duì)云集的認(rèn)知停留在社交，卻忽略這家公司對(duì)供應(yīng)鏈的探索。2019年7月9日，在億邦動(dòng)力主辦的社交電商大會(huì)上，鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華(同時(shí)也是云集的投資人)發(fā)表了“起勢(shì)靠流量，成敗供應(yīng)鏈”的主題演講。孫艷華指出，“社交電商要在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，與供應(yīng)商形成利益共同體，才有可能持續(xù)發(fā)展”。

　　在發(fā)展初期，云集的爆品策略獲得過(guò)成功，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、大希地牛排、阿道夫以及小家電德?tīng)柆數(shù)刃孪M(fèi)品牌起于云集社群，而后收獲口碑并迅速出圈。

　　自2018年起，云集開(kāi)始升級(jí)平臺(tái)，SKU逐漸豐富?！叭绻覀儾荒軌蛱峁└S富的商品，云集的競(jìng)爭(zhēng)力可能就會(huì)下降。”云集當(dāng)時(shí)曾說(shuō)。

　　近兩年來(lái)，淘寶、京東乃至拼多多逐漸完成全品類(lèi)擴(kuò)張，綜合性平臺(tái)三巨頭業(yè)已誕生。云集則確立了“找到真正優(yōu)秀企業(yè)的靈魂產(chǎn)品”的定位，主攻“小而美”的精品電商。

　　當(dāng)下用戶(hù)的需求逐漸趨向個(gè)性化。于是，從兩年前開(kāi)始，為找到精準(zhǔn)供應(yīng)鏈，云集開(kāi)始優(yōu)化多個(gè)SKU，并推出“超品”計(jì)劃。與多個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或工廠(chǎng)直接合作，推出自有或合資品牌。

　　被云集反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，“要找到優(yōu)秀企業(yè)的靈魂產(chǎn)品?！?/span>

　　意識(shí)到“純流量不可持續(xù)”的社交電商們，曾試圖集體轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，比如愛(ài)庫(kù)存曾于去年，從尾裝特賣(mài)擴(kuò)張到家庭消費(fèi)的美妝、家居乃至聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)特色商品等全品類(lèi);貝店亦在去年推出“超級(jí)供應(yīng)鏈+超級(jí)店鋪”。

　　然而，形勢(shì)不等人，在資本重倉(cāng)的平臺(tái)模式的殘酷競(jìng)爭(zhēng)和社交電商的內(nèi)卷中，社交電商行業(yè)垮塌的速度，超過(guò)行業(yè)想象。2019年，是社交電商的一個(gè)分水嶺。多個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的社交電商平臺(tái)開(kāi)始暴雷。至此，業(yè)內(nèi)公認(rèn)，社交電商作為一種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)“不再性感”。

　　行業(yè)壓力，讓頭部平臺(tái)云集倍感壓力，也讓供應(yīng)鏈模式的探索顯得不是那么”雪中送炭“。讓肖尚略感到慶幸的是，作為一家上市公司的綜合積累，讓更早在供應(yīng)鏈側(cè)進(jìn)行動(dòng)的云集身上，開(kāi)始在2021年上半年感受到了一點(diǎn)欣慰。

　　“截至今年6月底，過(guò)去12個(gè)月云集用戶(hù)復(fù)購(gòu)率81.2%”、“客單853元”，云集二季度財(cái)報(bào)披露。

　　近兩年來(lái)，云集已經(jīng)孵化了不少銷(xiāo)售過(guò)億的單品品牌。

　　比如去年雙11，自有品牌素野其單品單日創(chuàng)造了2.78億的銷(xiāo)售額。這是一款主打面膜產(chǎn)品的護(hù)膚品牌，由肖尚略在11年前創(chuàng)立，并且年銷(xiāo)售額已超過(guò)10億;主做足貼產(chǎn)品的身體護(hù)理品牌彼麗，兩年多的時(shí)間里在云集上的累計(jì)銷(xiāo)售額約為3.5億。

　　今年3月份，云集切入了高復(fù)購(gòu)的家居賽道，并推出自有品牌“+的意義”，主打竹漿柔膚紙。618期間，“+的意義”復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。除此之外，云集已切入以寶媽為核心用戶(hù)的零食、健康養(yǎng)生等多個(gè)品類(lèi)，并試圖復(fù)制多個(gè)單品品牌。

　　曾有人發(fā)出感嘆，“云集上市時(shí)有5000萬(wàn)寶媽?zhuān)@些人均集中在云集消費(fèi)，將會(huì)產(chǎn)生多么可怕的銷(xiāo)量?”

　　但這是一家并不著急快速邁進(jìn)的公司。供應(yīng)鏈并非一日之工，過(guò)往近二十年，阿里、京東早已積蓄起過(guò)億SKU。近幾年對(duì)供應(yīng)鏈的探索，這家公司逐漸明白，個(gè)性化需求意味著“少而精”，因此選擇持續(xù)“瘦身”，繼續(xù)砍掉無(wú)效品類(lèi)。

　　當(dāng)下，云集每日上線(xiàn)不超過(guò)99個(gè)特賣(mài)品牌，前十名商品將被重點(diǎn)推薦。這也被外界視作云集在試圖打造全網(wǎng)爆款的入口。

　　但最重要的考驗(yàn)是，推出的每款爆品都必須具有戰(zhàn)略意義。

　　云集曾有過(guò)經(jīng)驗(yàn)。2016年，當(dāng)蒙牛、伊利還在央視爭(zhēng)奪黃金廣告位時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻將目光轉(zhuǎn)向了云集的社群。17年至18年，云集約占認(rèn)養(yǎng)一頭牛線(xiàn)上銷(xiāo)售額的三成。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛初期，云集幫助其完成了口碑及資本的原始積累。

　　只是當(dāng)下新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，用戶(hù)需求瞬息萬(wàn)變，又該如何準(zhǔn)確把握?

　　02

　　一尊“五破百億”的豪華殺器

　　這是一個(gè)個(gè)瀕臨危機(jī)的商業(yè)巨擘，最終得以拯救并逆勢(shì)成為百億巨頭的故事，驚心動(dòng)魄卻足夠真實(shí)。

　　一家曾在王府井百貨日銷(xiāo)近500件，并喊出“中國(guó)銷(xiāo)售量第一”的羽絨服品牌，因在行業(yè)淡期年盲目擴(kuò)張2500多家店，致使利潤(rùn)大幅下跌，40多年的企業(yè)迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)3年的閉店自救。重新確立“只做高端羽絨服”的定位后，該品牌兩年回歸一線(xiàn)品牌。

　　曾常年深陷與對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的一電動(dòng)車(chē)品牌，因利潤(rùn)削減致使產(chǎn)品研發(fā)投入不足。后來(lái)，喊出了“更高端的電動(dòng)車(chē)”這一口號(hào)，最終避開(kāi)了與對(duì)手正面的價(jià)格戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，最精彩的部分當(dāng)屬一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的逆襲。三聚氰胺事件使民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心跌至谷底，后者從市占率2007年的65%跌至5年后的30%。一家連創(chuàng)始人都自認(rèn)為失去翻身機(jī)會(huì)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，在幫助下找到了繼“安全”之外的另一個(gè)價(jià)值點(diǎn)—“適合”，并打出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的標(biāo)簽，隨后成為該品類(lèi)首個(gè)百億國(guó)產(chǎn)品牌。

　　這三家公司分別為波司登、雅迪以及飛鶴。而三段故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都出現(xiàn)了一個(gè)相同的身影—君智戰(zhàn)略咨詢(xún)。

　　君智的定位是戰(zhàn)略咨詢(xún)，嚴(yán)格地說(shuō)是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)”。一直以來(lái)，這家成立近20年的公司始終充滿(mǎn)神秘感。一方面，與其合作的品牌，有5家突破為百億巨頭，尤其是中國(guó)飛鶴這樣扭轉(zhuǎn)“中國(guó)乳業(yè)滑鐵盧”的中國(guó)乳業(yè)傳奇;一方面，其團(tuán)隊(duì)過(guò)分低調(diào)，創(chuàng)始人謝偉山在公開(kāi)場(chǎng)合鮮有露面，在電商界也只是在2020年億邦未來(lái)零售大會(huì)上的一次演講，當(dāng)時(shí)，他指出，“你如何給顧客一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)對(duì)手的理由——如果這一點(diǎn)你沒(méi)有思考，你所做的一切都會(huì)歸零?！?/span>

　　外界并未停止給予君智極高褒獎(jiǎng)。

　　比如，波司登創(chuàng)始人高德康曾評(píng)價(jià)其“極具戰(zhàn)略高度、服務(wù)深度”;良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春贊揚(yáng)其“是一支瘋狂學(xué)習(xí)的隊(duì)伍”。

　　有人試圖這樣總結(jié)君智的行事風(fēng)格：善于鑒別核心問(wèn)題;基于顧客認(rèn)知常識(shí)探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì);通過(guò)調(diào)整運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建用戶(hù)心智的護(hù)城河。

　　今年3月，億邦動(dòng)力曾在“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室”的課堂上看到肖尚略的身影，那是億邦旗下馬蹄社與君智旗下撬動(dòng)學(xué)堂聯(lián)合打造的課程。如此看來(lái)，在他選定君智之前，曾認(rèn)真學(xué)習(xí)思考過(guò)君智的知識(shí)體系及打法邏輯。

　　在這節(jié)課過(guò)后，肖尚略開(kāi)始系統(tǒng)與君智接洽，把自己的想法與君智團(tuán)隊(duì)做討論。但只要是關(guān)未來(lái)戰(zhàn)略，所有的問(wèn)題都顯得舉輕若重起來(lái)。文章開(kāi)頭的那一幕產(chǎn)摻雜著“期待與懷疑”的對(duì)話(huà)，就是君智面對(duì)的所有客戶(hù)的常規(guī)場(chǎng)景。

　　“用戶(hù)，一切源于用戶(hù)心智”。肖尚略回顧，“君智方法論擊中我的，本質(zhì)上是如何把自己做的事兒跟用戶(hù)心智中留給你的機(jī)會(huì)，真正變成戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，并持續(xù)耕耘，變成真正的用戶(hù)認(rèn)知，變成你的寶貴資產(chǎn)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)!”

　　無(wú)論是用戶(hù)認(rèn)知，還是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)雌饑?guó)外，更適用國(guó)外大型管理公司。單在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)在應(yīng)用端的創(chuàng)新性和領(lǐng)先性、多變性，反而鮮有戰(zhàn)略咨詢(xún)案例。

　　今年6月，在肖尚略之后，葉巍也參加了一場(chǎng)君智的課程。億邦動(dòng)力估計(jì)，系統(tǒng)聽(tīng)完君智課程后他亦被打動(dòng)，增加了合作信心。有人轉(zhuǎn)述葉巍的原話(huà)為，自己“從一個(gè)反對(duì)(合作)者變成了堅(jiān)決的合作者?！?/span>

　　以3至5年的合作期限來(lái)看，2個(gè)月敲定合作似乎有些“冒進(jìn)”。但更多隱匿的細(xì)節(jié)開(kāi)始顯露，看似云集選擇了君智，只有極少數(shù)人知道，君智亦在選擇云集。

　　大部分情況下，咨詢(xún)公司的合作具有排他性，與云集數(shù)年的合作意味著君智將在很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法與其他電商公司合作。

　　對(duì)與云集的合作，曾有業(yè)內(nèi)人轉(zhuǎn)述謝偉山的評(píng)價(jià)：過(guò)去比現(xiàn)在更有未來(lái)。

　　那么，一家社交電商公司，和一家多數(shù)案例都聚焦在品牌商都競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，會(huì)擦出什么樣的火花呢?

　　03

　　社交電商第二曲線(xiàn)?

　　謝偉山的這句話(huà)，在肖尚略看來(lái)，意味著雖然從現(xiàn)狀看，社交電商作為一個(gè)商業(yè)模式的未來(lái)不容樂(lè)觀(guān)，但是，云集過(guò)去攢下來(lái)的5000萬(wàn)寶媽會(huì)員、供應(yīng)鏈長(zhǎng)期探索經(jīng)驗(yàn)、打造爆品的能力，恰恰有機(jī)會(huì)成為云集下一個(gè)階段的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

　　按照咨詢(xún)行業(yè)管理，君智為云集所做出的戰(zhàn)略報(bào)告，還需要幾個(gè)月時(shí)間。云集上下，處于一種既期待又焦急的狀態(tài)中。

　　這會(huì)給社交電商行業(yè)帶來(lái)更多希望么?

　　一切都是猜測(cè)。

　　用戶(hù)心智，本質(zhì)上代表了用戶(hù)對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)品牌的信任。信任本質(zhì)上是一種強(qiáng)關(guān)系，肖尚略思考，眼下交織于云集的強(qiáng)關(guān)系來(lái)自于5000萬(wàn)寶媽。云集誕生后，交易的主體被擴(kuò)大，不再局限于經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，存在于社交鏈條上的人都可電商。

　　過(guò)往六年，云集借助“社交+分享”模式，迅速在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。與全品類(lèi)平臺(tái)冷冰冰的推薦模式不同，喊出“精選戰(zhàn)略”的云集似乎更愛(ài)惜羽毛，以買(mǎi)手制的方式挑選爆品。

　　模式?jīng)Q定路徑。綜合性在提供全品類(lèi)商品時(shí)，也暴露軟肋：平臺(tái)大部分的營(yíng)收來(lái)自廣告。競(jìng)價(jià)模式下，用戶(hù)個(gè)性需求易被擱置一旁，束之高閣;不受廣告營(yíng)收束縛的精品電商，則易用產(chǎn)品征服人心。

　　這是一種差異化，在課堂上，君智總裁姚榮君說(shuō)，一個(gè)商業(yè)組織的利潤(rùn)是差異化的結(jié)果，也是應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的成本。

　　于云集而言，這種差異化既可以理解為選品的“精品策略”，亦可以為基于人情信賴(lài)的社交電商模式。

　　但是當(dāng)下，曾為云集上市背書(shū)的寶媽群體正在發(fā)生更深刻的變化，也在誕生更大的價(jià)值。艾媒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)母嬰群體的年輕化趨勢(shì)明顯，90后乃至00后已占母嬰群體的53.9%，備孕群體中，90后約占52.9%，00后占比為17.8%。隨著更具消費(fèi)力的年輕人成為寶媽主體，整體母嬰市場(chǎng)正朝向高質(zhì)量、精細(xì)化的方向發(fā)展。

　　曾在云集上爆火的女性護(hù)膚品牌素野、個(gè)人護(hù)理品牌彼麗亦證明這一點(diǎn)。肖尚略認(rèn)為，這些在云集私域內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的“十億級(jí)單品”，終將會(huì)走向公域，成為更受廣譜用戶(hù)認(rèn)可的公眾品牌。

　　眼下，君智對(duì)云集而言，可能是在充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的寶媽賽道挖掘并創(chuàng)造出一群更有影響力的單品品牌的最佳幫手。而他們合作的成果，不僅供應(yīng)鏈伙伴們關(guān)心，身陷困境的社交同行們，甚至更為關(guān)心。