隨著國(guó)策的推進(jìn)、消費(fèi)健康升級(jí)、保健意識(shí)的增強(qiáng)及新冠疫情的深刻影響，營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)概念已經(jīng)不再局限于行業(yè)法規(guī)意義上的邊界范圍，保健食品快消化與功能食品保健化，兩者融合發(fā)展。

　　營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道；營(yíng)養(yǎng)保健細(xì)分行業(yè)將獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，家庭滲透率與人均消費(fèi)量將逐漸提升，與國(guó)際成熟市場(chǎng)的差距加速縮小。

　　中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)也面臨市場(chǎng)細(xì)分、需求多樣化、媒體碎片與智能化、渠道多元化等新環(huán)境的挑戰(zhàn)；事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)保健品屬于典型的品牌化消費(fèi)品類(lèi)，品牌在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響力較大。面向新消費(fèi)，升級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)思維，構(gòu)建持久品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)投資人和操盤(pán)者值得深思的話題。

　　新舊勢(shì)力交鋒，狹路對(duì)決，誰(shuí)主沉浮？

　　營(yíng)養(yǎng)保健隨著注冊(cè)制實(shí)施、產(chǎn)業(yè)鏈成熟等原因，進(jìn)入壁壘越來(lái)越低，傳統(tǒng)勢(shì)力如食品巨頭、醫(yī)藥龍頭及膳食補(bǔ)充劑等紛紛近緣延伸，同時(shí)也有新勢(shì)力如海淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、零售平臺(tái)、TP運(yùn)營(yíng)公司等跨界創(chuàng)新，搶占品類(lèi)成長(zhǎng)紅利。營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)新舊勢(shì)力交鋒，誰(shuí)會(huì)是未來(lái)的獲勝者呢？

　　傳統(tǒng)品牌憑借其在研發(fā)、品牌、渠道和行業(yè)影響力近緣延伸，看似符合商業(yè)邏輯，但也面臨如下挑戰(zhàn)：

　　品類(lèi)延伸，傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)能否直接嫁接

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，是基于內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)與資源，還是外部需求

　　產(chǎn)品價(jià)值，是基于物理功能價(jià)值，還是消費(fèi)者視角綜合價(jià)值

　　營(yíng)銷(xiāo)模式，是基于傳統(tǒng)渠道復(fù)利，還是鎖定用戶(hù)復(fù)利

　　品牌創(chuàng)建，是傳統(tǒng)三招兩式攻城略地，還是創(chuàng)新模式圍繞原點(diǎn)市場(chǎng)科學(xué)推進(jìn)

　　營(yíng)銷(xiāo)組織，是傳統(tǒng)科層式劃分，還是匹配業(yè)務(wù)敏捷設(shè)計(jì)，多職能協(xié)同

　　新銳品牌依托在資本、新渠道、新能力等方面優(yōu)勢(shì)，聚焦細(xì)分賽道，快速探索，迭代升級(jí)，表現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)新精神，但也面臨一定挑戰(zhàn)，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹是新銳品牌的極限考驗(yàn)：

　　品類(lèi)選擇，物理技術(shù)概念品類(lèi)與需求心智品類(lèi)如何對(duì)接

　　品牌定位，是基于銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)考慮還是品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)上謀劃

　　品牌建設(shè)，是基于流量轉(zhuǎn)化的邏輯還是沉淀數(shù)字品牌資產(chǎn)

　　能力建設(shè)，是基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化技術(shù)，還是品牌戰(zhàn)略指引下的數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力的建設(shè)

　　面向新一代消費(fèi)者，營(yíng)養(yǎng)保健品品牌不論新老，更新品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，與時(shí)俱進(jìn)，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，才能建立持久競(jìng)爭(zhēng)力。

　　新?tīng)I(yíng)養(yǎng)保健時(shí)代，重大變化值得警醒

　　中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)在經(jīng)歷一次一次的行業(yè)嚴(yán)打和市場(chǎng)教育后，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知逐漸與國(guó)際接軌，市場(chǎng)正在趨于品類(lèi)的理性?xún)r(jià)值認(rèn)知。近年來(lái)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化，具體表現(xiàn)如下：

　　01

　　購(gòu)買(mǎi)渠道：隨著品類(lèi)邊界延伸，渠道結(jié)構(gòu)店銷(xiāo)為主逐漸演變?yōu)椤?a href="http://www.solarphp.org.cn/" target="_blank">直銷(xiāo)+店銷(xiāo)+電商”三分天下的格局，電商增速明顯。

　　店銷(xiāo)渠道，以傳統(tǒng)藥店及母嬰店為主，其渠道成本相對(duì)較高，消費(fèi)者逐漸被分流，近年來(lái)保健品占比業(yè)務(wù)逐年降低；傳統(tǒng)店銷(xiāo)主要服務(wù)有限半徑內(nèi)的社區(qū)中老年人及寶媽消費(fèi)群體，主要售賣(mài)常見(jiàn)成熟品類(lèi)；近年，隨著連鎖藥房及母嬰企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，其線上業(yè)務(wù)占比也有所增長(zhǎng)；

　　直銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)以直銷(xiāo)保健品企業(yè)為主，但是隨著新媒體及社交電商模式的成熟，其銷(xiāo)售模式也快速與新工具結(jié)合，O20社交全域營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)一步提升。

　　電商渠道，中國(guó)市場(chǎng)電商一直引領(lǐng)全球電子商務(wù)發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷從B2C、O2O、社交電商、內(nèi)容電商、直播電商的快速演變，目前仍舊以天貓和京東兩大平臺(tái)的銷(xiāo)售占比仍為主流，但流量來(lái)源正在分化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從平臺(tái)內(nèi)流量延伸平臺(tái)外流量，從流量模式到品牌流量的升級(jí)。

　　02

　　人群與品類(lèi)：從以中老年人為主力的消費(fèi)群體，向全年齡段的多人群結(jié)構(gòu)的變化，營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)呈現(xiàn)細(xì)分、個(gè)性與定制化趨勢(shì)。

　　Z世代人群：年輕一代營(yíng)養(yǎng)保健消費(fèi)者快速涌現(xiàn)，正在引領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)保健新銳品牌潮流，他們重視產(chǎn)品成分、看重顏值與性?xún)r(jià)比、看中產(chǎn)品社交屬性等，集中在口服美容、體重管理、皮膚抗衰、胃腸健康、中藥養(yǎng)生國(guó)潮等。

　　新老年人群：中國(guó)人口老齡化正在從中度老齡化向重度老齡化演變，老年人群營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)已經(jīng)從一二線城市市場(chǎng)向三四線城市下沉，圍繞老年人健康的營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)從基礎(chǔ)的“三高+補(bǔ)鈣”品類(lèi)向更精準(zhǔn)的細(xì)分領(lǐng)域快速延伸，如骨骼關(guān)節(jié)健康、視力健康、提高免疫力等。

　　女性與兒童人群：女性在營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)流量入口的角色越來(lái)越明顯。其對(duì)品牌關(guān)注度極高，信息獲取社交化明顯，線上購(gòu)買(mǎi)占比逐漸提升；同時(shí)，嬰幼兒專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品從基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)素品類(lèi)向改善型營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，海淘品牌種草營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯。