2021年7月23日至8月8日，為期半個(gè)多月的東京奧運(yùn)會(huì)圓滿落幕。中國代表團(tuán)共摘得38金、32銀、18銅，獎(jiǎng)牌總數(shù)位列獎(jiǎng)牌榜第二。從獎(jiǎng)牌榜來看，中美兩國獎(jiǎng)牌數(shù)領(lǐng)跑于日本、英國等國，具有明顯的斷層優(yōu)勢(shì)。就我國來講，這是除2008年北京奧運(yùn)會(huì)主場作戰(zhàn)，中國隊(duì)獲得的境外奧運(yùn)史上的最佳戰(zhàn)績。

　　縱觀奧運(yùn)歷史，從無盈利可談的奧運(yùn)會(huì)到確立贊助商等級(jí)，奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈也愈發(fā)清晰。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，贊助企業(yè)與主辦方往往是互榮共生的關(guān)系，如借助奧運(yùn)會(huì)大造聲勢(shì)的可口可樂品牌，借助贊助奧運(yùn)會(huì)營銷成功超越競爭對(duì)手百事可樂，奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?？梢哉f，奧運(yùn)會(huì)的口碑與流量不容小覷。受制于疫情，該屆奧運(yùn)會(huì)延遲舉辦，雖然得以順利落幕，但對(duì)贊助商們來說卻顯得不盡如人意。這表現(xiàn)在，賽前，因觀眾的大量縮減，進(jìn)而影響到贊助商的布展計(jì)劃，導(dǎo)致東京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商紛紛退出贊助；有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，缺失觀眾造成主辦方門票收入驟降。種種因素疊加，這也讓本屆奧運(yùn)會(huì)成為了一次賠錢的奧運(yùn)會(huì)。那么，我們?cè)撊绾慰创龏W運(yùn)會(huì)，以及本屆東京奧運(yùn)會(huì)贊助商們的品牌營銷，對(duì)于直銷企業(yè)的品牌營銷又該如何應(yīng)變其中？讓我們帶著問題閱讀下文，尋找答案。奧運(yùn)會(huì)與贊助商的共贏打法眾所周知，奧運(yùn)會(huì)由國際奧林匹克委員會(huì)主辦，是規(guī)模盛大的全球體育賽事，吸引來自各國各地區(qū)的奧運(yùn)健兒參賽，一展各國競技風(fēng)采，弘揚(yáng)人類的體育精神、奧運(yùn)精神。隨著奧運(yùn)會(huì)的舉辦，眾多品牌方與行業(yè)企業(yè)參與其中，形成了一條多方盈利產(chǎn)業(yè)鏈，包括奧運(yùn)投資階段，如場館搭建、城市基礎(chǔ)改造等，到奧運(yùn)消費(fèi)階段，包括奧運(yùn)贊助、媒體轉(zhuǎn)播等，再到后奧運(yùn)利用階段。今天我們主要講奧運(yùn)消費(fèi)階段。要知道，奧運(yùn)會(huì)并不是一開始就盈利的，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是個(gè)分水嶺，在此之前，奧運(yùn)會(huì)一直被視為國家形象工程，舉辦奧運(yùn)會(huì)是賠錢的，而洛杉磯奧運(yùn)會(huì)打破了這一規(guī)律。該屆奧運(yùn)會(huì)通過提升贊助商門檻，如采用招標(biāo)制，按照5：1的比例確定贊助商等方式，實(shí)現(xiàn)了2.17億美元盈利，也給往后歷屆奧運(yùn)會(huì)的財(cái)政管理以經(jīng)驗(yàn)借鑒。在1985年，國際奧委會(huì)劃分出三類贊助商，并賦予他們一定范圍的經(jīng)營權(quán)。一類為TOP贊助商，可進(jìn)行現(xiàn)金與VIK贊助，享有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益；另一類為奧組委的合作伙伴，分為贊助商（官方/非官方）與供應(yīng)商（官方/非官方），以現(xiàn)金+實(shí)物的方式進(jìn)行合作；還有一類是每個(gè)國家的奧委會(huì)指定合作伙伴，該國國家隊(duì)也可自選贊助商。這看似是一場主辦方穩(wěn)坐“收費(fèi)臺(tái)”的賽事，卻也是與贊助商們合作共贏的契機(jī)。以可口可樂為例，得益于奧運(yùn)會(huì)，可口可樂連續(xù)93年？贊助后，聲勢(shì)逐漸擴(kuò)大起來，奧運(yùn)會(huì)舉辦還曾直接促成該公司該季度盈利達(dá)9.67億美元，同比增加了21%，相比之下其競爭對(duì)手百事可樂利潤降低了77%。除了可口可樂，還有三星借勢(shì)在無線通信設(shè)備方面的奧運(yùn)會(huì)營銷，再加之其長期的品牌宣傳，從一家不出名的小企業(yè)躍升至國際知名企業(yè)，還有聯(lián)想也通過奧運(yùn)會(huì)宣傳，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升，如在2004年到2006年的3年間，聯(lián)想的品牌價(jià)值上升了300億元人民幣，品牌美譽(yù)度上升了9%，銷售拉動(dòng)也凈增4%。借助奧運(yùn)會(huì)打造企業(yè)知名度，打開市場，或者經(jīng)由長期的贊助，締造一個(gè)大企業(yè)，與奧運(yùn)會(huì)達(dá)成TOP合作的企業(yè)講述了一系列的出圈故事，激勵(lì)廣大品牌積極參與奧運(yùn)營銷，實(shí)現(xiàn)名利雙收。直企贊助東京奧運(yùn)會(huì)，提升口碑奧運(yùn)會(huì)這一巨大流量池，企業(yè)躬身入池便可加速出圈。當(dāng)然，企業(yè)品牌出圈的最終目的還是獲得較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率。通過參與奧運(yùn)賽事，將奧運(yùn)風(fēng)潮、理念、精神等灌注到企業(yè)發(fā)展中，樹立良好的企業(yè)形象，提升曝光度，再面向全球消費(fèi)者，傳播企業(yè)文化與宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借助更流行的體育事件，刺激消費(fèi)者的購買欲望。對(duì)直企而言，他們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度不亞于任何行業(yè)。在本屆東京奧運(yùn)會(huì)上，直企如康寶萊入選2021年東京奧運(yùn)會(huì)印度代表隊(duì)的“官方營養(yǎng)合作伙伴”，再如安然納米成為國家體育?訓(xùn)練局供應(yīng)商，為運(yùn)動(dòng)員們提供備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，再如安利紐崔萊為奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用營養(yǎng)品，與中國奧運(yùn)會(huì)合作長達(dá)二十多年。不僅參與奧運(yùn)會(huì)的直企不少，直企參與奧運(yùn)會(huì)營銷的方式也呈多樣化態(tài)勢(shì)。如通過贊助商展位、官方新聞、運(yùn)動(dòng)員推薦等形式，進(jìn)行多種企業(yè)營銷行為。回顧整場奧運(yùn)會(huì)，從2021東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式到閉幕式，比賽期間中國隊(duì)的驕人戰(zhàn)績屢屢成為熱搜爆款，不少運(yùn)動(dòng)健兒更是一戰(zhàn)成名、一炮而紅。冠軍爭奪賽上，我國六名運(yùn)動(dòng)健兒斬獲兩枚金牌，他們分別是張雨霏，楊倩，施廷懋，謝思埸，陳夢(mèng)與馬龍等新兵老將。這也打開了運(yùn)動(dòng)員推薦的營銷局面。鏡頭前，馬龍?zhí)狗Q，安利紐崔萊的蛋白粉、運(yùn)動(dòng)飲料對(duì)身體的保護(hù)有幫助，可延長運(yùn)動(dòng)壽命，希望紐崔萊越做越大。施廷懋也表示，便捷的蛋白質(zhì)、維生素產(chǎn)品可以幫助管理體重?？偟膩砜矗逼筇みM(jìn)奧運(yùn)會(huì)營銷之門，有助于更廣泛的群體認(rèn)知直銷的概念，有助于直企拓展產(chǎn)品銷路，樹立良好品牌口碑。本屆東京奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌露出打折扣2020年東京奧運(yùn)會(huì)，受困于疫情，從去年延期到今年以空?qǐng)鲂问脚e辦，打亂了日本政府通過奧運(yùn)會(huì)提振旅游業(yè)的算盤。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)會(huì)的750場比賽中，97%的比賽空?qǐng)雠e辦，只有3%的已購票普通觀眾能到現(xiàn)場觀賽。那么，贊助商會(huì)因缺少現(xiàn)場觀眾而缺席贊助嗎？答案是肯定的。據(jù)爆料，賽前，佳能、東京海運(yùn)、Nicido火險(xiǎn)、味之素等在內(nèi)的十多家公司撤出奧運(yùn)會(huì)贊助，而豐田汽車也表示不會(huì)在日本國內(nèi)投放奧運(yùn)相關(guān)廣告，相關(guān)廣告活動(dòng)已被撤銷。此前，佳能和東京海上日動(dòng)計(jì)劃在通往比賽場館的“奧運(yùn)大道”上設(shè)立展位，但是主辦方號(hào)召觀眾繞開展位，無疑攪亂了上述兩家企業(yè)的布展計(jì)劃。據(jù)知情人士爆料稱，在東京體育場周邊由奧組委設(shè)置的活動(dòng)區(qū)，美國寶潔公司旗下品牌SK-Ⅱ和瑞士手表企業(yè)歐米茄等曾計(jì)劃推出展位，但東京奧組委以限制人員流動(dòng)為由，于7月15日叫停開設(shè)展區(qū)。與往屆奧運(yùn)賽事不同的是，由于現(xiàn)場觀眾大量減少，降低了本屆東京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)向消費(fèi)者直接宣傳的機(jī)會(huì)，同時(shí)那些日本國內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)最高級(jí)贊助商或次一級(jí)金牌合作伙伴，其經(jīng)營者也紛紛缺席奧運(yùn)會(huì)，讓本屆東京奧運(yùn)會(huì)盈利形勢(shì)慘淡。

　　如此看來，奧運(yùn)會(huì)雖然有名，企業(yè)也要評(píng)估進(jìn)行贊助的綜合條件。但是無論如何，奧運(yùn)會(huì)作為舉世聞名的體育賽事，能參與其中，就可以提升品牌知名度，與眾多行業(yè)企業(yè)一樣，直企們也一樣希望積極參與。