“國(guó)外廠商則主要通過(guò)跨境保稅、散貨直郵和C2C代購(gòu)等方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！?/span>

　　保健品這一傳統(tǒng)行業(yè)在近些年煥發(fā)了新機(jī)。

　　由于兼具食品和藥品二元屬性，其范疇正向“功能性食品”和“嚴(yán)肅的保健品”兩端拓展。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿數(shù)據(jù)，保健品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3200億元。

　　在多年發(fā)展過(guò)程中，保健品行業(yè)消費(fèi)者教育成熟度有所提升， 高溢價(jià)隨之從渠道端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移 。

　　保健品產(chǎn)業(yè)鏈分成原材料制造環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)三個(gè)部分。在原材料制造環(huán)節(jié)，上游原材料供應(yīng)商通過(guò)直接提供或代理貿(mào)易商轉(zhuǎn)交的方式將生產(chǎn)中所需各類原材料交由品牌商。

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態(tài)等并包裝，這一步驟一般通過(guò)自有工廠完成生產(chǎn)，或者委托代工廠按要求進(jìn)行代工。最后進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，通過(guò)下游渠道將產(chǎn)成品出售給消費(fèi)者。

　　由于國(guó)內(nèi)保健品品類眾多， 上游原材料高度分散，單一原材料成本變化對(duì)企業(yè)影響微小 。以湯臣倍?。?00146.SH）為例，其所需原材料就超過(guò)200種，主要包括維生素、蛋白粉、魚(yú)油等， 前十大主要原材料占比僅為營(yíng)業(yè)成本的22.44%，原材料占比最高的大豆分離蛋白粉僅為3.98% 。

　　正因如此， 保健品行業(yè)的主要利潤(rùn)集中在流通環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié) ，渠道端和品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中地位較強(qiáng)。

傳統(tǒng)保健品行業(yè)價(jià)值鏈分布

未來(lái)保健品行業(yè)價(jià)值鏈分布趨勢(shì)（來(lái)源：國(guó)聯(lián)證券）

　　另從渠道看，目前國(guó)內(nèi)的 渠道端分布相對(duì)集中，主要由直銷、藥店、電 商 等組成，市場(chǎng)占比合計(jì)為89%。直銷主要通過(guò)依靠密集鋪開(kāi)銷售代理人員直接對(duì)接消費(fèi)者。對(duì)于其他非直銷渠道，品牌商通過(guò)直供或者找對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，保健品的 直銷渠道日漸衰微 ，占比從2015年的39%降至2020年的25%，藥店渠道則從31%降至23%。而電商打開(kāi)了年輕客群， 占比急劇增長(zhǎng)，從18%增至40% 。同時(shí)，得益于客群重合和購(gòu)買便利的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)母嬰店和專業(yè)商超也是未來(lái)重要的新興渠道。

　　國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入電商平臺(tái)與一般商品相同，通過(guò)對(duì)口經(jīng)銷商或者直接與平臺(tái)對(duì)接，將產(chǎn)品入駐天貓、京東等電商平臺(tái)出售給終端消費(fèi)者。國(guó)外廠商則主要通過(guò) 跨境保稅、散貨直郵和C2C代購(gòu) 。

　　但鑒于國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)對(duì)藥品、原料管控力度很強(qiáng)，很多新功能性品牌的產(chǎn)品在線上銷售時(shí)采用方法與國(guó)外廠商相近。

　　此前在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，多家品牌創(chuàng)始人透露，由于一些元素并不被中國(guó)藥監(jiān)局所認(rèn)可， 他們自身的屬性其實(shí)相當(dāng)于跨境電商 。

　　同樣據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，過(guò)去五年我國(guó)保健品線上銷售規(guī)模從2016年的483.39億元，上升至2020年的1161億元， 五年CAGR達(dá)25% 。線上份額的增長(zhǎng)主要受益于整體電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利和跨境電商帶動(dòng)的海外保健品涌入。

　　目前我國(guó)保健品行業(yè)仍在成長(zhǎng)期，未來(lái)的集中度取決于監(jiān)管力度。它的高消費(fèi)者教育成本讓品牌拉新成為一個(gè)困難，而老用戶的留存在見(jiàn)效不明顯的情況下也成為一個(gè)問(wèn)題。

　　Minayo創(chuàng)始人胡然曾在論壇上表示，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知和需求沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的層次，品牌就容易形成夸大宣傳等激進(jìn)的營(yíng)銷措施，而消費(fèi)者也更容易輕信媒體對(duì)行業(yè)的淺層認(rèn)知。