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　　申牌未果的多特瑞（中國(guó)）迅速調(diào)整賽道，規(guī)避財(cái)富導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)，以鼓勵(lì)培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的方式大獲成功。

　　2021年7月16日，以“香守”為名，一年一度的多特瑞國(guó)際精油研討會(huì)在青島召開(kāi)。會(huì)議除了對(duì)過(guò)去一年中多特瑞全球市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行總結(jié)，發(fā)布新品，還對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商進(jìn)行了表彰。知名主持人楊瀾的出席更為會(huì)議增色不少。記者在小紅書(shū)、微博、微信等社交平臺(tái)看到很多與會(huì)者的參會(huì)分享，無(wú)論是會(huì)議規(guī)格還是參會(huì)人數(shù)均很樂(lè)觀。

　　精油研討會(huì)是多特瑞一貫用來(lái)慶祝年會(huì)的方式，隨著中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)逐年擴(kuò)大，研討會(huì)規(guī)模也水漲船高。

　　自2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，多特瑞一直奉行低調(diào)發(fā)展的原則，但隨著精油產(chǎn)品的熱銷和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，這匹黑馬再也無(wú)法繼續(xù)低調(diào)。多特瑞官方數(shù)據(jù)顯示，2019年全球銷售額突破20億美元。而據(jù)知情人士透露，多特瑞中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)兩年維持20億元以上的銷售業(yè)績(jī)。

　　多特瑞在國(guó)外市場(chǎng)是公開(kāi)的直銷企業(yè)，但在中國(guó)由于沒(méi)有獲取直銷經(jīng)營(yíng)許可，其銷售模式和發(fā)展路徑一直飽受非議，畢竟前有急流勇退的美伊娜多、娜麗絲，后有因走私被業(yè)界詬病的婕斯，還有很多以各種各樣模式打著“擦邊球”的外資直企混跡于行業(yè)內(nèi)外。但是很顯然，與它們都不同，多特瑞（中國(guó)）正在用小小的精油展開(kāi)一場(chǎng)華麗轉(zhuǎn)身，在為自己正名的同時(shí)，也為其他同行探索出一種新的市場(chǎng)可能。

　　01

　　脫胎如新 直銷黑馬

　　談到多特瑞，總也繞不過(guò)另一家直銷企業(yè)——如新。

　　2008年，7位來(lái)自直銷業(yè)的管理人才在如新美國(guó)老家猶他州，創(chuàng)立了直銷公司多特瑞。這7人中有5位來(lái)自如新，加之后來(lái)又陸續(xù)加盟了不少來(lái)自如新的管理者和經(jīng)理人，多特瑞從成立開(kāi)始就將如新的發(fā)展基因深深刻進(jìn)了骨子里。例如這其中就包括曾任如新執(zhí)行副總裁和大中華區(qū)總裁的林克禮（下圖左三），他曾與邱錦云一道開(kāi)辟如新中國(guó)市場(chǎng)，為如新立下過(guò)汗馬功勞。

　　△多特瑞7位創(chuàng)始人。

　　外資直銷企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)直銷通常有兩種方式，第一種是走安利、雅芳、玫琳凱的老路，循規(guī)蹈矩爭(zhēng)取生存權(quán)；第二種是先在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等地試水，迂回吸引中國(guó)大陸經(jīng)銷商報(bào)單、發(fā)展團(tuán)隊(duì)，一邊吸取市場(chǎng)紅利，一邊靜待條件成熟。多特瑞顯然是后者。

　　2010年，多特瑞從臺(tái)灣開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并邀請(qǐng)?jiān)稳缧屡_(tái)灣公司總裁但早已退休的直銷“老炮兒”周由賢加入。有趣的是，力邀周由賢走馬上任的正是曾經(jīng)和他在臺(tái)灣市場(chǎng)共同為如新效力的葛瑞利。

　　周由賢結(jié)合多年直銷經(jīng)驗(yàn)，大膽提出打破以往推薦法則的消費(fèi)者推薦法，用最低的門檻讓更多人以消費(fèi)者機(jī)會(huì)接觸多特瑞，培養(yǎng)產(chǎn)品愛(ài)用人群。

　　2011年，多特瑞臺(tái)灣市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2.1億元的驚人營(yíng)業(yè)額。據(jù)中國(guó)臺(tái)灣《直銷世紀(jì)》雜志發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，多特瑞臺(tái)灣公司在2017年、2018年和2019年業(yè)績(jī)分別為15.2億元、28億元和30億元。

　　有了在中國(guó)臺(tái)灣的市場(chǎng)實(shí)踐，多特瑞更加堅(jiān)定了進(jìn)軍中國(guó)大陸、瓜分中國(guó)直銷紅利的決心。

　　早在2014年多特瑞（上海）商貿(mào)有限公司成立之前，多特瑞就曾在大陸試水直銷——所有經(jīng)銷商信息掛在多特瑞美國(guó)會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)，經(jīng)銷商需在香港開(kāi)設(shè)銀行賬戶，享受美金計(jì)酬獎(jiǎng)勵(lì)。2014年，正值如新（中國(guó)）遭遇負(fù)面輿論危機(jī)，多特瑞（上海）商貿(mào)有限公司悄然注冊(cè)成立。公司注冊(cè)成立后，早先加盟多特瑞的會(huì)員賬戶統(tǒng)一被轉(zhuǎn)換為中國(guó)編號(hào)，多特瑞在中國(guó)開(kāi)始以經(jīng)銷商模式正式開(kāi)展市場(chǎng)。

　　多特瑞在中國(guó)大陸開(kāi)業(yè)的那一年，也正是如新（中國(guó)）遭遇輿論危機(jī)如履薄冰的那一年。隨著多特瑞中國(guó)市場(chǎng)初具規(guī)模，如新（中國(guó)）卻面臨著大量的團(tuán)隊(duì)和人員流失。據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》采訪的一位離開(kāi)如新加盟多特瑞的經(jīng)銷商介紹，雖然產(chǎn)品不同，但多特瑞的管理方式和獎(jiǎng)金模式都與如新差不多，當(dāng)年如新也確有大量市場(chǎng)人員流向多特瑞。

　　為此，如新還一度推出與多特瑞類似的精油產(chǎn)品試圖挽回市場(chǎng)，但效果甚微，這是后話了。

　　02

　　申牌未果 變道疾馳

　　與那些從一開(kāi)始就打定主意以模棱兩可的身份收割中國(guó)直銷市場(chǎng)紅利的偷渡企業(yè)不同，多特瑞很快著手申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可。2016年4月8日，多特瑞（上海）商貿(mào)有限公司注冊(cè)資金變更為8000萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字剛好是中國(guó)申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可企業(yè)所需的最低注冊(cè)資金。

　　但是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，多特瑞和當(dāng)時(shí)所有有意進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)一樣，迎來(lái)了中國(guó)直銷發(fā)牌收縮和最強(qiáng)監(jiān)管，緊接著又是席卷全球的新冠疫情，申牌事宜就此被擱置。

　　多特瑞并未因?yàn)闆](méi)有一紙牌照而停掉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品線出發(fā)，沿用吸引產(chǎn)品愛(ài)用者的策略，推出“忠誠(chéng)顧客回饋計(jì)劃”，即市場(chǎng)激勵(lì)模式，同時(shí)采取會(huì)員制分享的銷售模式發(fā)展市場(chǎng)。

　　△小紅書(shū)網(wǎng)友分享的多特瑞精油購(gòu)買攻略筆記，其中詳細(xì)標(biāo)注出多特瑞每款產(chǎn)品價(jià)格與PV的權(quán)重比例，橙色標(biāo)記代表權(quán)重較高，同樣PV值的情況下價(jià)格較低；標(biāo)記綠色的單獨(dú)購(gòu)買即可滿足每月50PV的購(gòu)買要求。

　　多特瑞（中國(guó)）的會(huì)員制分享分為三個(gè)階段，依次是優(yōu)惠顧客、推廣代理和企業(yè)代理。

　　1、優(yōu)惠顧客

　　根據(jù)多特瑞忠誠(chéng)顧客回饋計(jì)劃，成為優(yōu)惠顧客需要在注冊(cè)時(shí)完成首張訂單，且訂單金額不少于100點(diǎn)（點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的PV值，1點(diǎn)約等于1美元）。

　　會(huì)員在購(gòu)買多特瑞產(chǎn)品時(shí)，可以積累點(diǎn)數(shù)，用以參與“忠誠(chéng)顧客回饋計(jì)劃”。單筆訂單購(gòu)滿50點(diǎn)，即可獲得返點(diǎn)，點(diǎn)數(shù)可以用于繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品但不能提現(xiàn)。

　　每月消費(fèi)達(dá)50點(diǎn)，并維持1~3個(gè)月，可享受10%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)4~6個(gè)月，可享受15%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)7~9個(gè)月，可享受20%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)10~12個(gè)月，可享受25%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)13個(gè)月以上，可享受30%的返點(diǎn)。

　　值得注意的是，多特瑞要求會(huì)員持續(xù)維持復(fù)購(gòu)，一旦某個(gè)月未完成當(dāng)月指標(biāo)，則重新回到原點(diǎn)積累月份。由此可見(jiàn)，以返點(diǎn)激勵(lì)為主的“忠誠(chéng)顧客回饋計(jì)劃”，旨在幫助多特瑞維持住穩(wěn)定的消費(fèi)會(huì)員和復(fù)購(gòu)率。

　　另外，注冊(cè)成為優(yōu)惠顧客時(shí)，需要有推薦人。而推薦其他人成為優(yōu)惠顧客，則可以獲得新推薦顧客在60天內(nèi)購(gòu)物額25%的點(diǎn)數(shù)，以及客戶后期持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)生的維系獎(jiǎng)勵(lì)積分。這些點(diǎn)數(shù)積分都是電子券，只能用于購(gòu)買產(chǎn)品，不能提現(xiàn)。

　　2、推廣代理

　　推廣代理在完成“優(yōu)惠顧客”任務(wù)的同時(shí)，還需要推薦新人消費(fèi)，拉新成功可以從直接分享的會(huì)員的消費(fèi)、銷售額中獲得25%的提成獎(jiǎng)勵(lì)，從間接分享的會(huì)員的消費(fèi)、銷售額中獲得10%的提成獎(jiǎng)勵(lì)，以及會(huì)員后續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)積分。

　　另外，推廣代理每月消費(fèi)需達(dá)到100點(diǎn)。

　　3、企業(yè)代理

　　據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者了解，多特瑞在海外采用國(guó)際會(huì)員獎(jiǎng)金分配制度，也就是直銷模式，大概分為快速獎(jiǎng)金、3次方威力團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金、太陽(yáng)系獎(jiǎng)金等三種。快速獎(jiǎng)金有三層；3次方威力團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金用于維持團(tuán)隊(duì)持續(xù)、穩(wěn)定、成規(guī)模的消費(fèi)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不同可以獲得約合50美元、250美元、1500美元的月度獎(jiǎng)勵(lì)；而太陽(yáng)系獎(jiǎng)金則脫胎于如新海外制度中的“六層5%”：第一層到第七層銷售提成分別為2%、3%、5%、5%、6%、6%、7%。另外，到一定高級(jí)別的經(jīng)銷商還將參與全球分紅等獎(jiǎng)勵(lì)。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，多特瑞（中國(guó)）采取企業(yè)代理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并要求所有企業(yè)代理都必須注冊(cè)公司或個(gè)體工商戶，而所有的獎(jiǎng)金在發(fā)放時(shí)都針對(duì)中國(guó)的具體政策進(jìn)行了優(yōu)化和改良，以不同級(jí)別企業(yè)代理為市場(chǎng)服務(wù)的工時(shí)來(lái)計(jì)算其代理獎(jiǎng)金。這樣，一方面可以保持一定的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，另一方面又規(guī)避多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，為了進(jìn)一步規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，多特瑞（中國(guó)）規(guī)定經(jīng)銷商只能通過(guò)開(kāi)設(shè)線下SPA館來(lái)銷售精油等消耗產(chǎn)品，不可以做線下活動(dòng)、培訓(xùn)和面談拉新等工作，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)復(fù)購(gòu)來(lái)維系龐大的市場(chǎng)增量。

　　知情人士透露，多特瑞精油的復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%，這個(gè)數(shù)字通過(guò)多特瑞近年來(lái)膨脹的市場(chǎng)表現(xiàn)上可以得到佐證——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年多特瑞公司僅納稅就接近2億元，財(cái)稅專家據(jù)此推算其年?duì)I收在25億元左右。

　　調(diào)整賽道取得顯著成果后，有知情人士稱，多特瑞公司內(nèi)部目前已經(jīng)產(chǎn)生放棄申請(qǐng)中國(guó)直銷經(jīng)營(yíng)許可證的想法，將繼續(xù)深耕現(xiàn)有銷售渠道，以發(fā)展大量忠實(shí)消費(fèi)者和快速消耗產(chǎn)品為主要市場(chǎng)戰(zhàn)略。此消息尚未得到多特瑞官方證實(shí)。

　　03

　　主題推廣 芳療領(lǐng)航

　　作為一家成立十余年的年輕企業(yè)，多特瑞很快在世界舞臺(tái)上嶄露頭角——成立5年全球銷售額就突破10億美元，2019年突破20億美元。以及結(jié)合多特瑞在臺(tái)灣地區(qū)一度上揚(yáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，多特瑞就已經(jīng)擁有不俗的發(fā)展根基。

　　但開(kāi)業(yè)后的多特瑞中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有如約迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)——一邊在申牌與“裸奔”之間摸索安全地帶，一邊在發(fā)展市場(chǎng)和穩(wěn)健前行之間左右徘徊。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年10月，原如新（中國(guó)）運(yùn)營(yíng)總裁麥歐文加盟多特瑞。

　　據(jù)悉，“中國(guó)通”麥歐文來(lái)自美國(guó)，在中國(guó)生活了三十多年，已經(jīng)和一位中國(guó)姑娘相戀結(jié)婚，如今定居在上海。尚在如新時(shí)，麥歐文就先后于2013年和2016年分別獲得上海市專門頒發(fā)給貢獻(xiàn)巨大的外國(guó)人士的“白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)”和“白玉蘭榮譽(yù)獎(jiǎng)”；加入多特瑞后，麥歐文于2018年獲得上海香港聯(lián)會(huì)授予的改革開(kāi)放40年“在滬港人杰出成就獎(jiǎng)”；2019年，麥歐文獲得中華人民共和國(guó)外國(guó)人永久居留身份證以及“上海市慈善之星”、“長(zhǎng)三角慈善之星”；2020年，麥歐文當(dāng)選上海市靜安區(qū)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

　　深諳中國(guó)國(guó)情民風(fēng)的麥歐文在加盟多特瑞之后，一改多特瑞低調(diào)的行事作風(fēng)，從2018年開(kāi)始啟動(dòng)一系列對(duì)外推廣活動(dòng)，為市場(chǎng)注入活力，同時(shí)緊跟國(guó)家政策方針，幫助企業(yè)踏上發(fā)展快車道。

　　隨著麥歐文的上任，多特瑞中國(guó)先后在北京、上海、成都、廣州、青島、深圳、杭州、大連等地設(shè)立精油生活館，并在上海奉賢區(qū)建設(shè)了多特瑞首座中國(guó)工廠和首個(gè)海外實(shí)驗(yàn)室。2021年7月，多特瑞中國(guó)首家旗艦店也落戶上海。麥歐文表示，接下來(lái)多特瑞計(jì)劃每年進(jìn)入一兩個(gè)新的城市，盡快覆蓋中國(guó)大部分大中型城市。

　　由于多特瑞以精油產(chǎn)品為主，要想將產(chǎn)品推廣至更多消費(fèi)者，必須增加線下體驗(yàn)互動(dòng)元素。麥歐文主導(dǎo)了包括“精油薈”、“香遇”、“6.6精油節(jié)”、“香印”、“香守”等一系列主題活動(dòng)，并且已經(jīng)形成每年定期舉辦的傳統(tǒng)，此次7月16日在青島召開(kāi)的精油研討會(huì)就以“香守”為主題，并推出“香守”主題精油產(chǎn)品。此前在參加第三次進(jìn)博會(huì)期間，麥歐文還領(lǐng)銜發(fā)布了多特瑞根據(jù)上海城市特色設(shè)計(jì)的“海上尋夢(mèng)”系列精油產(chǎn)品，旨在為產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充“中國(guó)元素”。

　　值得注意的是，不同于其他直銷或者社交零售企業(yè)的線下推廣，多特瑞的營(yíng)銷活動(dòng)從來(lái)不宣導(dǎo)財(cái)富、機(jī)遇等，而是實(shí)打?qū)嵉貍鞑シ集熇砟?、分享精油文化。這也是在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，多特瑞會(huì)員們與其他公司會(huì)員“畫(huà)風(fēng)不同”的主要原因。記者在微博聯(lián)系到一位多特瑞精油愛(ài)好者，她告訴記者，她的社交日常就是向朋友推薦精油產(chǎn)品、在網(wǎng)絡(luò)上撰寫(xiě)使用心得，“以傳播美好的生活方式為主?！?/span>

　　除了加大力度強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略，在大中型城市“攻城略地”，麥歐文還緊緊抓住國(guó)內(nèi)扶持企業(yè)發(fā)展的浪潮。麥歐文坦言，連續(xù)三年參加三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)是多特瑞在中國(guó)能夠快速獲取大量關(guān)注的重要原因。

　　△進(jìn)博會(huì)上的多特瑞展臺(tái)。

　　9平方米、108平方米、150平方米，這是多特瑞三次參加進(jìn)博會(huì)時(shí)的展區(qū)面積。麥歐文說(shuō)，進(jìn)博會(huì)讓更多原本不關(guān)注這個(gè)行業(yè)的人發(fā)現(xiàn)了多特瑞，并走進(jìn)來(lái)成為忠實(shí)消費(fèi)者和推廣者。也因此，多特瑞已經(jīng)簽約參加將在2021年舉行的第四屆進(jìn)博會(huì)，并將進(jìn)一步擴(kuò)大展區(qū)規(guī)模。

　　過(guò)去幾年監(jiān)管方面的政策優(yōu)化也是助推企業(yè)良性發(fā)展的重要因素之一，例如海關(guān)清關(guān)在過(guò)去幾年中提速近50%，這對(duì)多特瑞這類需要進(jìn)口精油原材料的企業(yè)而言至關(guān)重要；另外，2019年以來(lái)我國(guó)持續(xù)降低增值稅率，也為企業(yè)提供了發(fā)展沃土。麥歐文介紹，基于政策紅利，多特瑞在此期間至少節(jié)省了8000萬(wàn)元成本。

　　同時(shí)，為了履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任并和消費(fèi)者產(chǎn)生共情，麥歐文還為多特瑞定下了“先捐贈(zèng)1個(gè)億”的小目標(biāo)——目前多特瑞（中國(guó)）用于慈善事業(yè)的捐款已達(dá)4400萬(wàn)元。“立足上海的多特瑞（中國(guó)）是個(gè)很年輕的企業(yè)，而上海這座城市也最具現(xiàn)代和前衛(wèi)思想，我相信使用多特瑞精油的顧客會(huì)從多特瑞身上找到品牌共情?！丙湚W文介紹道。

　　《2019~2023年中國(guó)植物精油行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)在2018年植物精油市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到57.11億元，同比增長(zhǎng)31.94%。專家預(yù)測(cè)，隨著下游醫(yī)療、飼料、日化等領(lǐng)域需求逐年增長(zhǎng)，中國(guó)植物精油市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)我國(guó)精油市場(chǎng)至少還有500億元空間可挖掘。

　　而這個(gè)市場(chǎng)，恰好區(qū)分于直銷企業(yè)主營(yíng)的營(yíng)養(yǎng)保健食品、美容護(hù)膚品和清潔日化等產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品定位為多特瑞在原有的直銷和社交零售消費(fèi)者中獲得了很大一部分流量支持，而以精油文化為導(dǎo)向的事業(yè)宣導(dǎo)，也為多特瑞在中國(guó)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。