隨著消費升級，市場細分化越來越明顯。

　　不同于過去為了滿足大多數人需要“統(tǒng)一標準”，在現(xiàn)如今激烈的市場競爭中，想要發(fā)掘機會，開拓潛力市場。就需要通過對于垂直領域的細分和深耕，滿足多樣化群體的差異性需求，讓企業(yè)得以從競爭中脫穎而出，掌握主動權。

　　隨著國民健康意識的崛起, 我國居民對保健品的需求愈發(fā)旺盛；不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品產品有不同的需求，“平均化”的營養(yǎng)方案、已無法滿足消費者的個體需求。

　　對于千億中國保健品市場，食品行業(yè)都想來分一杯羹。

　　雀巢在中國首次開賣“藍帽子”

　　7月14日，雀巢天宣布旗下品牌怡養(yǎng)進軍中國中老年保健品市場，并正式發(fā)布了兩款藍帽子（即通過中國保健食品注冊）產品：氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打"增加骨密度"和"增強免疫力 "。

　　在雀巢天貓旗艦店里，800克規(guī)格的怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉售價420元（活動價369元）；300克規(guī)格的怡養(yǎng)益生菌蛋白粉售價399元。而雀巢怡養(yǎng)的普通中老年奶粉售價多在80-120元。

　　據 CBNData 聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020 天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》引用資料顯示，骨膝健康、心腦血管疾病、免疫力差 （易感冒）、 腸道不適等是困擾中老年人群的常見問題。

　　此外，今年5月份公布的第七次人口普查數據顯示，中國60歲以上老年人已超2.6億，同時，骨關節(jié)炎的患病人數也明顯增加，研究發(fā)現(xiàn)，中國癥狀性膝關節(jié)炎的患病率為8.1%，患者超過1億。

　　這些都為乳品企業(yè)投資中老年奶粉市場、并研發(fā)功能性產品提供了數據支持。

　　首次切入中老年保健品，雀巢也瞄準了上述痛點。雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍表示，其保健食品目前重點關注兩個方向：行動力和免疫力，此次揭曉的產品也是針對這些需求設計。

麥吉龍

　　在行動力方面，吉安龍表示：" 大概從四五十歲開始，人就可能出現(xiàn)關節(jié)老化、骨密度下降、肌肉流失等問題，而且到了 60 歲以后會有更明顯的加重，所以我們希望能為消費者提供呵護，或者減緩這些方面的衰老速度。"

　　據該公司通稿顯示，雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉含有氨糖、鈣 +VD3、優(yōu)質蛋白，是中國市場在此品類率先獲得國家認證的保健奶粉。其與北京大學第三醫(yī)院專家合作的臨床試驗結果證明，這款產品搭配特定的身體活動能有效提高中老年及其他患有關節(jié)不適人群的行動力。

　　歷時十年" 長跑 "獲批

　　雖然有實力強大的后盾，但這批藍帽子的誕生并非想象中順利，前后更是歷時近十年才完成。

　　吉安龍向媒體表示，該公司進軍中老年保健品其實是多年前的決策。雀巢早在 2012 年左右就開始申請注冊藍帽子了，到 2019 年才拿到批件。

　　2018年前后，保健食品暫停注冊，“藍帽子”曾一度被傳可能要取消。然而根據雀巢方面披露的信息：前幾年保健品口子收得特別緊，到2019 年，雀巢的批件突然就下來了。

　　拿到批件后，雀巢就開始推進以最快速度上市產品。

　　這次發(fā)布的兩款產品是在本土生產，屬于去年宣布增資黑龍江哈爾濱高端生產線的成果。

　　" 目前，中國保健品規(guī)模在 1800 億左右，過去四、五年的每年增速約為 7%。這一市場規(guī)模預計 2025 年會達到 2600 億。" 吉安龍表示，在未來幾年，雀巢也會繼續(xù)研發(fā)，嘗試申請其他保健食品。

　　從雀巢跑過的這段馬拉松來看，這也展示了其加碼健康業(yè)務的決心。

　　爭相布局搶灘千億保健品市場

　　其實這并不是首例，大健康產品成各大食品巨頭爭食的“香餑餑”。

　　2018年初飛鶴收購了從事維他命、礦物質、草藥及其他營養(yǎng)補充劑零售保健業(yè)務的Vitamin World USA（美維仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美國經營120多間專賣店。

　　2016年8月26日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告披露收購澳大利亞高端營養(yǎng)及保健品公司NutritionCare，收購金額約合人民幣1.6億元。NutritionCare是世界領先的高端營養(yǎng)和草本配方制造商，交易完成后，澳優(yōu)乳業(yè)將持有NutritionCare全部業(yè)務和經營范圍。同時，在此之前，新希望和上海醫(yī)藥也急不可耐。

　　2016年6月底，新希望集團旗下草根知本全資收購擁有27年品牌歷史的澳大利亞保健品品牌Australia NaturalCare（ANC）。

　　2016年10月24日，上海醫(yī)藥以9.38億并購澳大利亞保健品制造商Vitaco（旗下?lián)碛蠬ealtheries品牌）。

　　除此之外，還有今日東鵬飲料（集團）股份有限公司子公司廣州市東鵬食品飲料有限公司“東鵬?牛磺酸B族維生素飲料”產品完成了國產保健食品注冊工作，并獲得國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)放的國產保健食品注冊證書。