在這個人氣頗高的電商狂歡節(jié)之中，哪些品類俘獲了消費者的芳心？

　　隨著電商消費的飛速發(fā)展，“6·18”無疑已經(jīng)成為除“雙11”以外規(guī)模和影響力較大的購物狂歡節(jié)。今年的“6·18”相較往年開始得更早、戰(zhàn)線拉得更長，其銷售額呈現(xiàn)出前期增長迅猛、中期平穩(wěn)、后期略顯后勁不足的趨勢。營銷廣告變少，優(yōu)惠規(guī)則簡化，甚至在活動結(jié)束后，只有少數(shù)幾家電商公布了具體的銷售戰(zhàn)報，多數(shù)平臺選擇只展現(xiàn)部分比較漂亮的數(shù)據(jù)，且均集中在6月1日活動開啟當天。

　　雖然“6·18”的總成績似乎并不是很好，但多平臺強勢入局和各新興品牌的踴躍參與以及各式各樣的折扣優(yōu)惠，仍讓它掀起了不小水花。

　　6月1日零時，“6·18”活動在天貓、京東兩大平臺正式拉開帷幕。京東上一些品牌的銷售增長大幅超預期，累計下單金額超過3438億元。39個品牌下單金額過億元、4800個品牌的成交額同比增幅超5倍、超過60%的核心開放平臺店鋪下單金額同比增長超100%，品牌力量的優(yōu)勢在活動中顯露無疑。

　　值得一提的是，一些新興品類的成交額展現(xiàn)出黑馬之勢：寵物智能用品和網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的成交額同比增長30倍、燕麥奶和咖啡液等新產(chǎn)品成交額同比增長均超15倍。

　　而天貓亦表現(xiàn)不俗，雖然沒有披露具體的銷售額數(shù)據(jù)，但活動期間其品牌商家新增會員總量約6000萬，仍然非常富有競爭力。

　　從這些數(shù)據(jù)里，我們可以看到當下電商平臺中呈現(xiàn)出的一些消費趨勢。

　　不同年齡層偏好分化明顯

　　80后和90后是當下的消費主力軍。隨著青年消費群體對品質(zhì)化、智能化、健康化的追求，80后的偏好主要落在3C產(chǎn)品、智能家居以及母嬰消費上。其中3C產(chǎn)品勢頭尤其突出，京東平臺上的電腦、智能手機、平板等高品質(zhì)品類全線飄紅，銷售額同比增長迅猛。與此同時，科技的發(fā)展讓越來越多的青壯年追求更高的生活品質(zhì)，掃地機器人、智能冰箱等智能科技產(chǎn)品成為其更換家居時的第一選擇。

　　值得一提的是，90后在本次活動中逐漸進階為母嬰市場的主力消費群體，且對母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，力求養(yǎng)娃的科學化和精細化?！?·18”開場5分鐘，采用了新型技術(shù)的紙尿褲品類成交額同比增長8.8倍。與此同時，80后在母嬰市場的消費力仍舊顯著，且隨著三胎政策的逐漸落地，不難預測80后的“寶爸寶媽”群體將持續(xù)擴大，這也將進一步激發(fā)母嬰市場的活力。

　　對于追求新鮮感的95后群體來說，新興的品類總能更加抓住他們的眼球和錢包。GSC粘土人、盲盒模玩、樂高積木……各式各類的潮玩在本次消費節(jié)中刷出了滿滿存在感。以泡泡瑪特為首的盲盒品牌在此次“6·18”活動中展現(xiàn)出超高的人氣，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自6月1日零時開始，泡泡瑪特一個小時的銷售額同比增長了1794%；京東上的泡泡瑪特限定手辦也在短時間內(nèi)火速告罄。另一盲盒品牌若來囡茜也銷量火爆，僅在京東購買人次就達到1.7萬。

　　天貓早在2019年曾做過調(diào)查，其發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦已經(jīng)超過了電競和球鞋，成為95后消費熱度最高的品類之一。兩年后的現(xiàn)在，隨著00后群體的持續(xù)加入，潮玩愛好者有增無減，甚至讓潮玩行業(yè)迎來了熱度越發(fā)高漲的趨勢。

　　除了潮玩，Z世代還在健康領域展現(xiàn)出了超強的消費力。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，在健康消費領域，00后活躍用戶同比增長114%，枸杞原漿、褪黑素等成為越來越多年輕消費者“朋克養(yǎng)生”的不二選擇。

　　黑馬爆品突圍“6·18”賽道

　　爆品是連接品牌方與消費者不可或缺的紐帶。當爆品擁有充分的競爭力時，甚至可以帶動整個品牌起飛。在本次“6·18”中，爆品的分類相較于往年更加分散，呈現(xiàn)出覆蓋領域增多、爆發(fā)力略微減弱的趨勢，這與本次活動的長戰(zhàn)線不無關系，但仍有部分品牌呈現(xiàn)出驚人的銷售力量。

　　其中電子產(chǎn)品仍然是所有消費品中的優(yōu)等生，當仁不讓地霸占了爆品區(qū)的一席之地。零時一過，蘋果和小米手機在京東平臺上的GMV均快速破億，而智能電視、筆記本電腦、顯示器等商品同樣表現(xiàn)力驚人，僅高端筆記本電腦的成交額就同比增長了145%。

　　除了消費者和平臺都喜聞樂見的電子產(chǎn)品，還有更多新興品類加入了這場狂歡之中。

　　國潮，已經(jīng)成為當代年輕人的時尚風向之一。隨著設計的創(chuàng)新和品牌概念與特色文化的深度融合，國產(chǎn)品牌的競爭力已不能同往日而語。從服飾穿著到生活日用和彩妝美容，國潮已經(jīng)涵蓋了多個銷售領域，為越來越多的年輕消費者所選擇。

　　據(jù)天貓相關數(shù)據(jù)顯示，2021年，國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增加超60%，由李寧領跑，安踏、回力等品牌緊隨其后。而在本次“6·18”活動中，運動品牌的勢頭仍然突出，僅在蘇寧易購上GMV就增長了66%。許多消費者都在小紅書上分享自己“6·18”搶到的產(chǎn)品，其中李寧的運動短褲和斐樂的運動鞋被種草次數(shù)最多。

　　從原來運動鞋領域清一水的“AJ”、“YEEZY”到如今性價比更高的國貨崛起，國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了突圍。近年來國產(chǎn)運動品牌的自主意識顯著增強，逐漸脫離了對國際品牌的模仿，融合自身的特色對產(chǎn)品進行創(chuàng)新設計，開發(fā)出具有濃厚品牌標識的新系列，如李寧的“悟道”、斐樂的老爹鞋等。偶爾他們還大玩聯(lián)名，用多種元素碰撞探索出新的潮流火花，搭配得當?shù)臓I銷，為國貨賦予“潮”的烙印，使品牌的力量逐漸深入人心。

　　不可否認，今年國潮運動品牌的崛起一部分受益于“新疆棉”事件的影響。但產(chǎn)品和服務才是抓住消費者的長久之計，拋棄僵化的模仿思路以后，這些品牌的活力仍能不斷迸發(fā)。

　　“6·18”期間，以鐘薛高為代表的快消品牌由于其“天價定位”再次上了熱搜。雖然影響相對負面，但仍然大大提升了其品牌的知名度。因此，這些快消品牌不僅登上熱搜，也登上了“6·18”戰(zhàn)報的榜單——這讓大家看到，雖然毀譽參半，快消網(wǎng)紅品牌仍然潛力無窮。

　　元氣森林也是快消品牌中的一員，4月的“0糖風波”使其引發(fā)不小爭議，但這并沒有影響其氣泡水在“6·18”的火熱暢銷。鐘薛高和李子柒品牌在6月1日當天成交額也均破千萬元。作為快消食品中三個維度的代表，元氣森林、鐘薛高和李子柒品牌分別對應了營銷咖、高價派以及IP孵化典范。相對傳統(tǒng)的食品品牌，這類快消品牌更像是走了一條捷徑，突破了舊的銷售思維，代價則是犧牲了部分口碑。但不可否認的是，它們的確抓住了消費者的心。

　　今年“6·18”的最大黑馬，無疑落在了大健康領域。隨著“全民養(yǎng)生”風潮興起，近兩年購買健康產(chǎn)品的消費群體從中老年群體飛速擴充到了全年齡層。天貓“6·18”預售僅開場1小時45分，天貓醫(yī)藥平臺健康商品和健康服務的預售成交額就超過去年預售首日全天，且00后活躍用戶同比增長了114%，這樣的數(shù)據(jù)無論是從數(shù)量還是結(jié)構(gòu)上都讓我們看到，健康行業(yè)已經(jīng)成為最火熱的消費領域之一。

　　經(jīng)濟水平提高帶來的養(yǎng)生意識逐漸增強，以及疫情促使大眾健康理念的進一步深化，都是健康類消費得以劇增的重要原因。00后活躍用戶的增比也讓大家看到，“養(yǎng)生”已不僅僅局限于傳統(tǒng)的保健概念，而是已經(jīng)拓展到了美容、養(yǎng)膚、滋補等多個“精細化保養(yǎng)”領域，功能性成為衡量其口碑最重要的指標之一。據(jù)調(diào)查，80后的消費點仍然集中于褪黑素、益生菌等傳統(tǒng)保健品；90后則偏愛蛋白飲一類的口服美容產(chǎn)品和代餐奶昔等低熱量健康飲品；而00后則更多購買醫(yī)美面膜、眼部保健等，是“顏值經(jīng)濟”的忠實擁護者。隨著養(yǎng)生受眾年齡段的擴增，可以看到多品類、泛領域的健康產(chǎn)品正在不斷更新。

　　在一眾高人氣健康產(chǎn)品中，眼部保健產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為出色。據(jù)天貓健康平臺數(shù)據(jù)，天貓“6·18”自6月1日開售以來，眼部保健相關的商品同比增長450%，購買眼部保健產(chǎn)品的用戶數(shù)同比增長近6倍，含有葉黃素、胡蘿卜素等有助于眼部健康元素的產(chǎn)品也受到了消費者的青睞。

　　另一方面，心理健康產(chǎn)品在此次大促中也表現(xiàn)突出，京東平臺上，心理咨詢類預付費服務包訂單量同比增長165%。在抑郁癥頻發(fā)、生活壓力較大的環(huán)境之下，心理健康類的產(chǎn)品或服務在未來或?qū)⒂休^大發(fā)展，且這種趨勢在一二線城市會更為突出。