保健品行業(yè)定義

　　在國內(nèi)，保健品是保健食品的通俗說法，根據(jù)中國保健協(xié)會的定義，保健食品是具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有機體調(diào)節(jié)功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。由定義可以看出，保健品是特殊的食品，具有功能性，扮演人們?nèi)粘Ｉ钍称返难a充角色。

　　國際上并沒有保健品的說法，參照Euromonitor的統(tǒng)計口徑，保健品產(chǎn)品分為四類：膳食補充劑(Vitamins and Dietary Supplements)、傳統(tǒng)滋補類保健品(Herbal/Traditional Products)、運動營養(yǎng)品(Sports Nutrition)、體重管理產(chǎn)品(Weight Management)。

　　1、保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖譜分析

　　保健品產(chǎn)業(yè)鏈可以有三個環(huán)節(jié)的參與商：原材料提供商、生產(chǎn)及品牌運營商、流通渠道。保健品產(chǎn)業(yè)從原料到消費者的整個鏈條中，價值最薄弱的是原材料端，價值最集中的是流通端，價值曲線隨產(chǎn)業(yè)鏈往下游延伸而上行。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對保健品行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了重要影響，在研發(fā)設(shè)計、運維服務(wù)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)促進鏈條中的信息交互和集成協(xié)作，提高生產(chǎn)效率。另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)砍掉了不少流通環(huán)節(jié)，使得行業(yè)價值鏈發(fā)生變化。

　　2、保健品行業(yè)產(chǎn)品細分情況

　　國際上并沒有保健品的說法，參照Euromonitor的分類，保健品產(chǎn)品大致分為四類：膳食補充劑(Vitamins and Dietary Supplements)、傳統(tǒng)滋補類保健品(Herbal/Traditional Products)、運動營養(yǎng)品(Sports Nutrition)、體重管理產(chǎn)品(Weight Management)。

　　3、中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程分析

　　中國保健品行業(yè)發(fā)展起始于二十世紀80年代，改革開放之后，國民經(jīng)濟水平快速上升，人們對于保健品的需求有所上升。我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程可以劃分為三個階段：

　　第一階段為1987-1998年，保健品行業(yè)在此期間蓬勃發(fā)展，但同時也伴隨著亂象疊生，如“中華鱉精”事件；

　　第二階段為2000-2005年，保健品行業(yè)在此期間處于發(fā)展試行階段，保健品廠家大幅縮減；

　　第三階段為2008年至今，保健品行業(yè)處于監(jiān)管加強期。2019年年受權(quán)健事件影響，“百日行動”(1月8日-4月18日)加強了對于保健食品注冊+備案制度雙軌并行的執(zhí)行力度，嚴格醫(yī)保刷卡類目，同時停止發(fā)放直銷牌照。

　　4、中國保健品行業(yè)重要政策匯總情況

　　近年來，保健品行業(yè)新政不斷出臺，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

　　5、中國保健品行業(yè)市場規(guī)模分析

　　——保健品行業(yè)市場規(guī)模保持增長，2019年市場規(guī)模將近4000億元

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2009-2019年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模年均復合增速為9.5%。2019年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業(yè)嚴監(jiān)管的影響，以及權(quán)健事件影響消費者的保健品消費意愿。

　　6、中國保健品行業(yè)市場滲透率情況

　　——相較美國而言我國的保健品滲透率普遍較低，發(fā)展?jié)摿^大

　　根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)顯示，我國保健品滲透率較高的年齡段是在45歲及以上，均在20%以上，24歲及以下年齡段的保健品滲透率為19%。整體來看，與美國相比，我國的保健品滲透率普遍較低，且差距較大。由此可見，我國保健品市場發(fā)展?jié)摿^大。

　　7、中國保健品行業(yè)市場集中度情況

　　——行業(yè)市場集中度較低，CR10為28.9%

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年我國保健品市場CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，市場較為分散，主要原因為在過去較長時期內(nèi)，行業(yè)準入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業(yè)利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由于過往“藍帽子”資質(zhì)管理不嚴格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過貼牌進入市場。

　　8、中國保健品行業(yè)品牌競爭格局分析

　　——湯臣倍健的市場份額為5.9%，位于行業(yè)品牌首位

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年湯臣倍健的市場份額為5.9%，位于行業(yè)品牌首位；無極限市場份額為5.3%，僅次于湯臣倍?。?a href="http://www.solarphp.org.cn/company/14.html" target="_blank">安利市場份額為3.4%；完美市場份額為2.7%；東阿阿膠市場份額為2.5%。

　　9、中國保健品行業(yè)細分類別品牌競爭格局分析

　　——膳食補充劑中湯臣倍健在膳食補充劑類產(chǎn)品的市場份額最高，占比為9.9%

　　膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)和上市門檻較低，導致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場上激烈競爭，行業(yè)集中度較低。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年湯臣倍健在膳食補充劑類產(chǎn)品的市場份額最高，占比為9.9%，其次是湯無極限，占比9.1%。

　　2)體重管理領(lǐng)域中康寶萊占據(jù)絕對優(yōu)勢，控制近一半的市場份額，占比為46.8%

　　體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，美國品牌康寶萊在此領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，控制近一半的市場份額，占比為46.8%；其次為雅培，市場份額為11%。

　　3)運動營養(yǎng)領(lǐng)域中西王食品占據(jù)較大的市場份額，市場份額達到27%

　　運動營養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，為其補充運動所需的各類營養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場規(guī)模較小但2015年以來保持30%以上的高增速。西王食品占據(jù)較大的市場份額，市場份額達到27%，CR3為50.7%。

　　10、中國保健品市場產(chǎn)品競爭格局分析

　　——保健暢銷產(chǎn)品中排在首位的是營養(yǎng)補充劑中的重白粉/蛋白質(zhì)粉

　　根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健暢銷產(chǎn)品中排在首位的是營養(yǎng)補充劑中的重白粉/蛋白質(zhì)粉，實現(xiàn)銷售額31億元，在市場中占比8.8%。其次和骨關(guān)節(jié)保健相關(guān)的氨糖軟骨素鈣片、鈣維生素D維生素K軟膠裝等新興品種均有較好的銷售表現(xiàn)。

　　11、中國保健品行業(yè)銷售渠道分析

　　——各渠道優(yōu)劣勢對比

　　各種渠道的現(xiàn)狀及成長性、優(yōu)勢和劣勢分析如下：

　　2)中國保健品行業(yè)各渠道代表企業(yè)分析

　　由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷領(lǐng)域的企業(yè)占據(jù)了較大的市場規(guī)模和比例。直銷領(lǐng)域的代表企業(yè)有安利(中國)、如新(中國)日用保健品有限公司和完美(中國)有限公司等。

　　由于銷售渠道的隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)并不產(chǎn)生正面競爭，反而為非直銷領(lǐng)域的企業(yè)培育了市場和教育了消費者。

　　從2003年開始，隨著保健品行業(yè)在藥店、商超、電商、品牌連鎖等渠道的逐步建立和成型，行業(yè)在中國的非直銷領(lǐng)域企業(yè)取得了跳躍式的發(fā)展，在非直銷領(lǐng)域的代表企業(yè)主要有湯臣倍健、康恩貝等公司。目前我國保健品行業(yè)幾種營銷模式代表企業(yè)如下：

　　3)中國保健品行業(yè)主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國保健品行業(yè)主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%。