“在白熱化的競爭氛圍之下，想要‘打破常規(guī)’，玫琳凱的轉(zhuǎn)型之路依舊漫長。”

　　中國市場，對于玫琳凱而言，成為了愈發(fā)關(guān)鍵的戰(zhàn)場。

　　在DSN公布的全球直銷公司100強(qiáng)排行榜中，銷貓新零售（ID: DSxiaomao1130）已經(jīng)2年未見玫琳凱的身影。

　　壞消息接踵而至。2020年3月，因零售環(huán)境不佳，玫琳凱宣布決定退出澳大利亞和新西蘭市場。

　　一縷迷霧籠罩在這家美資直銷巨頭企業(yè)的周圍。

　　當(dāng)時(shí)，玫琳凱的發(fā)言人表示，未來公司在亞太地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)將把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到擴(kuò)大在亞洲的業(yè)務(wù)上，“尤其是潛力最大的中國。”

　　西方不亮，東方亮。一份重要的使命，落在了玫琳凱中國區(qū)總裁翁文芝的肩上。

　　危機(jī)之下，巨頭求變

　　2019年8月，玫琳凱總部宣布了對翁文芝的任命。2020年是這位新晉總裁的開局關(guān)鍵之年。

　　從1995年進(jìn)入玫琳凱（中國）工作以來，她從最初的上海分公司客戶服務(wù)經(jīng)理做起，在這家公司經(jīng)過了25年的歷練。可以說，她對中國市場是十分熟稔的。

　　“玫琳凱深厚的傳統(tǒng)和根基給予我們信心與動(dòng)力，打破常規(guī)才能夠更好地面對變化，使企業(yè)在無論任何時(shí)候都能找到合適、穩(wěn)健的前進(jìn)道路?！泵鎸?020年的困境，這位總裁為企業(yè)的發(fā)展方向找準(zhǔn)了基調(diào)——打破常規(guī)。

　　玫琳凱中國區(qū)總裁翁文芝

　　在疫情發(fā)展伊始，玫琳凱反應(yīng)不算慢。

　　據(jù)了解，玫琳凱（中國）在當(dāng)年正月初五就緊急調(diào)整營銷策略改為線上培訓(xùn)、線上帶貨、線上直播，而且還實(shí)現(xiàn)3月份銷售超去年同期的逆勢增長。

　　但2020年整體的業(yè)績數(shù)據(jù)如何，至今市場上面卻沒有一絲消息被放出來。

　　5月，在“2020上海全球新品首發(fā)季暨上海國際美妝節(jié)啟動(dòng)儀式”上，玫琳凱推出全新的子品牌——怡泰研Intelliderm，宣布進(jìn)軍高機(jī)能護(hù)膚市場。

　　翁文芝表示：“國內(nèi)護(hù)膚品市場近年的年增長率是8%，而高機(jī)能護(hù)膚市場規(guī)模的增長幅度高達(dá)28%，我們將全力深耕這一潛力市場。”

　　由此可見，這款新品寄托著玫琳凱實(shí)現(xiàn)增長的愿望。

　　當(dāng)老瓶裝上新酒

　　但“高機(jī)能護(hù)膚”或許是一個(gè)偽概念。

　　玫琳凱的高科技如何體現(xiàn)？

　　在新品發(fā)布會(huì)舉行前的一個(gè)月，玫琳凱就對外宣稱：“（玫琳凱）公司每一款產(chǎn)品的研發(fā)過程至少需要3-5年。而在產(chǎn)品研發(fā)的背后，需要涵蓋皮膚生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、化學(xué)、生物化學(xué)等等不同領(lǐng)域的科學(xué)家們所組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年進(jìn)行超過數(shù)十萬次的實(shí)驗(yàn)，才能確保成熟的產(chǎn)品配方?！?/span>

　　據(jù)悉，2020年6月正式上線的怡泰研基底安瓶，還獲得了美國執(zhí)業(yè)皮膚科醫(yī)生認(rèn)證。

怡泰研品牌上線后，玫琳凱推出的首款安瓶產(chǎn)品

　　此外，玫琳凱方面稱，截至2019年，玫琳凱在全球擁有超過1500項(xiàng)專利，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)和包裝設(shè)計(jì)。

　　同時(shí)，玫琳凱還成為《氣象大氣環(huán)境下的皮膚健康管理研究報(bào)告》的公益支持單位，與上海市氣象中心合作推出了一份號稱專業(yè)級護(hù)膚氣象指數(shù)。在2020年12月，第一期《冬季護(hù)膚指引》已經(jīng)上線。

　　從新科技到新產(chǎn)品，玫琳凱再造了一個(gè)“高機(jī)能護(hù)膚”的新概念，致力于在更加尖端的領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。

　　但是從產(chǎn)品主打的功能來看，“能有效阻擊粗、干、皺、暗四大肌膚問題，令肌膚重回細(xì)膩、水潤、煥亮的年輕狀態(tài)”，所謂的高機(jī)能護(hù)膚似乎就是玫琳凱原來最為擅長的抗衰領(lǐng)域。

　　玫琳凱雖然亮出新的旗號，但實(shí)則依舊是在自己的安全區(qū)內(nèi)開戰(zhàn)，這樣的做法可能是出于市場需求的推動(dòng)，也可能是因?yàn)楦偁帀毫Φ氖谷弧?/span>

　　畢竟，安利在2020年也推出了雅姿璣因14活顏精華液，如新在抗衰領(lǐng)域再添新品ageLOC Boost瓷光機(jī)。

　　還未出圈，又入新局

　　主營的化妝護(hù)膚品給玫琳凱貢獻(xiàn)了利潤的大頭，但現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的競爭無疑越來越激烈。近年來，大健康產(chǎn)業(yè)備受矚目。由此，玫琳凱也開始加快在此領(lǐng)域的布局。

　　早在2017年6月，玫琳凱將“玫琳凱（中國）化妝品有限公司”更名為“玫琳凱（中國）有限公司”。當(dāng)時(shí)，玫琳凱就成立專注于家庭營養(yǎng)領(lǐng)域的品牌——怡日健。

　　怡日健主張“三養(yǎng)概念”

　　建立實(shí)驗(yàn)室搞研發(fā)立即提上了日程。

　　銷貓了解到，玫琳凱曾投資1.3億元，在杭州打造了全球首個(gè)營養(yǎng)品生產(chǎn)基地，隨后2018年，又在上海張江國家科創(chuàng)中心投資超過5000萬元成立了創(chuàng)新中心，專注于產(chǎn)品研發(fā)。

　　2019年底，玫琳凱推出了怡日健口服膠原蛋白肽“小彈”，2020年底又陸續(xù)上市怡日健兒童系列產(chǎn)品。

　　營銷方法上，玫琳凱很聰明。因?yàn)槊鎸Φ娜后w大多為女性，它從每個(gè)家庭的女主人著手，進(jìn)行健康科普和教育工作，通過與上海健康教育協(xié)會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，推廣產(chǎn)品理念。

　　此外，玫琳凱還推出智慧營養(yǎng)師小程序，幫助這些私人美容顧問，根據(jù)顧客的生活及飲食習(xí)慣，提供專業(yè)的內(nèi)調(diào)外養(yǎng)全方位的解決方案。

　　玫琳凱（中國）營養(yǎng)品業(yè)務(wù)部總監(jiān)于婉玲表示，玫琳凱未來將在營養(yǎng)美容領(lǐng)域打造超級明星產(chǎn)品，并打造家庭營養(yǎng)品的矩陣，包括免疫力產(chǎn)品矩陣，體重管理產(chǎn)品矩陣等，而且還會(huì)繼續(xù)推出零食化的兒童營養(yǎng)品。

　　可以看見，不同于其他競爭對手，玫琳凱選擇了與女性距離最近的營養(yǎng)美容產(chǎn)品入手。

　　這樣的產(chǎn)品邏輯不難理解，畢竟變美是個(gè)復(fù)雜的工程，不僅要外抹，還要內(nèi)服，由內(nèi)而外雙管齊下。

　　這家成立于1963年的化妝品直銷公司，現(xiàn)在要撕掉固有的標(biāo)簽，給外界講出新故事。

　　抓住“姐學(xué)”熱潮

　　新嘗試仍在繼續(xù)。

　　2020年，玫琳凱贊助了以江映蓉、宋妍霏、張萌等知名藝人為主咖的真人秀綜藝《發(fā)光的姐姐》。

　　玫琳凱獨(dú)家冠名的綜藝節(jié)目《發(fā)光的姐姐》

　　節(jié)目上，玫琳凱推出的升級版 “大眼睛皮膚分析儀”引起了嘉賓的關(guān)注。

　　據(jù)悉，這款“大眼睛”AI測膚儀在2018年就發(fā)布了第一個(gè)版本，該分析儀通過AI人工智能驅(qū)動(dòng)，能實(shí)現(xiàn)超過400萬次大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，可為消費(fèi)者生成一份全面的膚況報(bào)告。

　　趁著節(jié)目熱度，玫琳凱發(fā)起私人美容顧問服務(wù)挑戰(zhàn)，僅一個(gè)月時(shí)間就吸引了超過10萬名消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

　　玫琳凱研發(fā)的大眼睛皮膚分析儀

　　如今，科技化、智能化、專業(yè)化，一對一的服務(wù)，成為了越來越多企業(yè)的發(fā)力方向。玫琳凱要想突出重圍，勢必得有更多“出圈”的措施。

　　贊助熱門的綜藝可以帶來一時(shí)的熱度，但要持續(xù)地讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的追捧，25歲的玫琳凱（中國）還得繼續(xù)“打破常規(guī)”。

　　銷貓?jiān)凇?5歲的玫琳凱（中國）如何擁抱抖音？》一文中介紹過玫琳凱在抖音上的布局，但截至目前，賬號整體還是停留在品牌宣傳而非帶貨之上。

　　在接觸消費(fèi)者的線上渠道方面，除了基于微信端的“玫琳凱顧客商城”，玫琳凱還未推出其他的觸達(dá)方式。在線上競爭日漸白熱化的形勢下，玫琳凱的轉(zhuǎn)型之路仍舊漫長。