目前保健品的營銷環(huán)境的變化，要求保健品廠家和經(jīng)銷商要用新的眼光來看待市場，要把握當(dāng)前市場變化的趨勢和規(guī)律，我們通過對行業(yè)環(huán)境變化發(fā)展趨勢的分析，有利于保健品營銷群體準(zhǔn)確把握行業(yè)變化的動態(tài)和方向，更好地指導(dǎo)新環(huán)境下的保健品營銷。

　　一、 新產(chǎn)品開發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量

　　新產(chǎn)品的開發(fā)是保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上和科技創(chuàng)新上?？v觀市場上的保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營銷手法，這種“產(chǎn)品弱、營銷強(qiáng)”的營銷行為在短期內(nèi)對市場進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產(chǎn)品價(jià)值不對等是當(dāng)前保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)上，要避免在同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量作為新產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場，成為推動保健品營銷的持久動力和市場發(fā)展的源泉。

　　二、 保健品價(jià)值回歸

　　價(jià)格與價(jià)值的矛盾是保健品在營銷上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競爭激烈的保健品市場上，企業(yè)費(fèi)九牛二虎之力把產(chǎn)品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當(dāng)然，說保健品定價(jià)逐漸走低，并不否定“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對整個(gè)保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來進(jìn)行服用的，保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。

　　　三、 營銷手段從簡單、粗放走向精細(xì)和整合

　　隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營銷手法已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭，環(huán)境的變化對營銷提出了新的要求，保健品營銷要從簡單、粗放走向精細(xì)和整合，固守傳統(tǒng)簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在如今的保健品市場上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營手段的經(jīng)銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經(jīng)遠(yuǎn)非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細(xì)，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關(guān)注營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，而整合，就是強(qiáng)調(diào)營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細(xì)和整合是保健品應(yīng)對市場競爭的必經(jīng)道路。

　　四、 傳統(tǒng)市場投機(jī)、短期行為走向沒落

　　說保健品市場是一個(gè)投機(jī)性市場，一點(diǎn)也不為過，很難說目前保健品市場的經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)思想的存在，導(dǎo)致在保健品的營銷上出現(xiàn)極為短視的營銷行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，直接造成保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙保健品市場的健康發(fā)展。國家對保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機(jī)”行為，建立公平的競爭體系，促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)市場投機(jī)行為在今后一段時(shí)間內(nèi)馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場投機(jī)、短期行為必將走向沒落。

　　五、 誠信營銷成為市場主流

　　短期的市場投機(jī)行為，直接導(dǎo)致保健品行業(yè)信任危機(jī)的出現(xiàn)，可信度成為保健品營銷面臨的一個(gè)重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴(yán)重阻礙了保健品市場的良性發(fā)展，使保健品的市場發(fā)展進(jìn)入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步維艱，誠信成為保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，醫(yī)藥保健品整個(gè)行業(yè)將要為此付出沉重的市場代價(jià)。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)不利的市場局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時(shí)也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。2019年以來，國家對保健品市場的整頓，就是要使保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，“騙銷”，作為一種市場的投機(jī)行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價(jià)。保健品誠信營銷的市場環(huán)境逐漸形成，誠信營銷也必將成為保健品市場營銷的主流。

　　六、 品牌營銷和文化營銷成為保健品市場新游戲

　　在保健品市場上，中小企業(yè)應(yīng)該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產(chǎn)品、無視消費(fèi)者，在“騙銷”的過程中推動產(chǎn)品及市場的發(fā)展。在這種營銷行為的長期影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國保健品市場不適合做品牌，仔細(xì)分析，是存在一定的道理的。在保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營銷活動動，大企業(yè)參與的相對較少，因?yàn)榇笃髽I(yè)的違規(guī)行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場代價(jià)。伴隨著國家對保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制 ，在市場上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，品牌營銷和文化營銷開始了保健品的新歷程。

　　綜上所述，保健品市場猶如中國的市場經(jīng)濟(jì)一樣，會逐漸從散亂走向規(guī)范，從投機(jī)走向理性，從稚嫩走向成熟，在國家藥保健品市場不斷規(guī)范下，保健品的營銷環(huán)境出現(xiàn)了新的變化。作為保健品的經(jīng)營企業(yè)，一定要轉(zhuǎn)換觀念，調(diào)整思維，要用新的眼光看待變化后的市場，掌握市場營銷變化和發(fā)展的趨勢，把握營銷規(guī)律，在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身在新環(huán)境下的更大發(fā)展。（來源：睿宸智輝）