從近期報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播帶貨越來(lái)越火，亂象也層出不窮。辛巴帶貨“假燕窩”事件熱度居高不下；羅永浩“交個(gè)朋友”直播間“自爆”此前所售羊毛衫為假貨；薇婭白金卡級(jí)別的“浦發(fā)銀行薇婭聯(lián)名卡”當(dāng)黑金卡推出，被質(zhì)疑有虛假宣傳之嫌；李佳琦直播間所售美容儀涉嫌虛假宣傳……勢(shì)頭正猛的直播帶貨，究竟是如何一步步將自己“作”成眾矢之的？

　　即將過(guò)去的2020年，是直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的一年，雖然名人群體的加入在短時(shí)內(nèi)可以提升直播帶貨的熱度，但并不能解決直播帶貨存在的本質(zhì)問(wèn)題，要想一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展下去，還需要平臺(tái)、主播團(tuán)隊(duì)、相關(guān)部門(mén)共同努力規(guī)范，凈化行業(yè)環(huán)境。

　　01

　　主播的嘴與直播泡沫

　　除了辛巴和羅永浩，名人在直播間“翻車(chē)”事件同樣屢見(jiàn)不鮮。

　　12月19日，李佳琦直播間所售出的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，美國(guó)FDA只是允許其上市，并未授予“技術(shù)認(rèn)證”。該款美容儀在雙十一預(yù)售直播當(dāng)天，創(chuàng)造了過(guò)億的GMV，同時(shí)也成為淘寶直播美妝行業(yè)一小時(shí)破億的12個(gè)單品之一。有關(guān)李佳琦“翻車(chē)”的相關(guān)內(nèi)容迅速登上微博熱搜，截至當(dāng)日中午閱讀量超過(guò)1億。

　　對(duì)此，有媒體向李佳琦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行求證，李佳琦團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱(chēng)，團(tuán)隊(duì)根據(jù)商家提供的資料，對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行了各項(xiàng)資質(zhì)審查，確保符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定后才進(jìn)行直播推廣。

　　日前，羅永浩直播間所宣傳的“鄧特艾克漱口水”在展現(xiàn)產(chǎn)品效果時(shí)，用的是洗牙視頻。隨后羅永浩以及“交個(gè)朋友”直播間進(jìn)行回應(yīng)，稱(chēng)視頻與自己無(wú)關(guān)，正在要求對(duì)方刪除。

　　不過(guò)兩天后的12月15日，交個(gè)朋友官方微博發(fā)長(zhǎng)文自曝另一起售假——直播間銷(xiāo)售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，有消費(fèi)者收貨后懷疑不是純羊毛，是假貨。此后，老羅團(tuán)隊(duì)公開(kāi)斥責(zé)該批羊毛衫的供貨方，稱(chēng)已和該羊毛衫渠道商共同向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并先行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠付。據(jù)交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前該事件的賠付金額已達(dá)上百萬(wàn)元。

　　除此之外，還有擁有4000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅高火火在短視頻平臺(tái)上售賣(mài)一款單價(jià)299元的旅游卡，號(hào)稱(chēng)“高端純玩團(tuán)，全程無(wú)購(gòu)物”。但有粉絲購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游帶著游客從早到晚“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，純玩團(tuán)貨不對(duì)板。對(duì)此，云南省旅游執(zhí)法總隊(duì)措辭嚴(yán)厲地指出，這“屬于詐騙，也是在賤賣(mài)云南。

　　事件引發(fā)軒然大波，高火火卻一度嘴硬。一會(huì)兒說(shuō)自己賣(mài)了兩款旅游卡，699元的才是純玩團(tuán)；一會(huì)兒潑臟水，稱(chēng)爆料視頻是“惡意剪輯”。但在執(zhí)法部門(mén)介入后，高火火立即變臉，承諾退一賠三。

　　很難想象，團(tuán)隊(duì)成熟運(yùn)營(yíng)的大主播都擺脫不了假貨，那么這些小主播的產(chǎn)品質(zhì)量情況又會(huì)如何。很多網(wǎng)紅在“翻車(chē)”之后都表示，自己并不直接參與商品的銷(xiāo)售，僅僅負(fù)責(zé)推廣，但這并不能讓他們撇清自己的責(zé)任。

　　對(duì)很多網(wǎng)友而言，網(wǎng)紅直播帶貨“翻車(chē)”已屬平常，也許看看熱鬧、調(diào)侃一下，事情就過(guò)去了。但對(duì)行業(yè)而言，直播帶貨作為一種口碑經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)是其生命線，“翻車(chē)”事件屢屢發(fā)生，令人憂(yōu)心。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》，今年“雙11”期間，有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息達(dá)33.41萬(wàn)條，日均1.24萬(wàn)條，“虛假宣傳”“夸大其詞”成為消費(fèi)者吐槽高頻詞。

　　02

　　這些法律“紅線”碰不得

　　目前直播主要分三種，店鋪直播、達(dá)人直播、庫(kù)存直播（矩陣直播），店鋪和達(dá)人大部分主觀意識(shí)上是不會(huì)去售假的，除了傾銷(xiāo)庫(kù)存之外，沒(méi)人愿意售假，把自己的路給砸了。對(duì)店鋪和達(dá)人而言，既然做的是“信任”的生意，就得盡到相應(yīng)的責(zé)任、對(duì)得起用戶(hù)的信任。店鋪在吸引流量、擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)，也要設(shè)立和完善相應(yīng)的售后服務(wù)體系。

　　除此之外，直播帶貨主播的表達(dá)“禁區(qū)”也有了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)行法律對(duì)“主播”的規(guī)定，一是進(jìn)行廣告代言時(shí)，禁止利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。二是主播直播帶貨時(shí)的表達(dá)要求，禁止使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化表述；禁止使用（含變相使用）國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或形象；因?yàn)閺V告法規(guī)定了廣告代言人的法律責(zé)任，主播帶貨時(shí)需謹(jǐn)慎使用“保證、擔(dān)?！钡扔谜Z(yǔ)，當(dāng)以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定等。

　　直播內(nèi)容還需避開(kāi)七大坑，一是直播帶貨中禁止含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；二是直播帶貨中不得銷(xiāo)售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的商品，比如法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的，法律、法規(guī)規(guī)定禁止進(jìn)行商業(yè)推銷(xiāo)、宣傳的（如煙草制品），法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的（如特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品）產(chǎn)品；三是直播帶貨的產(chǎn)品需符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，比如，禁止銷(xiāo)售摻雜摻假、以假充真、以次充好、三無(wú)的產(chǎn)品；四是直播帶貨的食品需符合《食品安全法》的規(guī)定，比如食品需符合安全標(biāo)準(zhǔn)、食品的包裝與標(biāo)簽要規(guī)范，特別注意要有中文標(biāo)簽；五是直播帶貨需遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，比如，需保障消費(fèi)者的知情權(quán)、禁止欺詐消費(fèi)者、需保障消費(fèi)者人身與財(cái)產(chǎn)安全；六是直播帶貨的商品不得侵犯他人的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)；七是直播帶貨中以直接捆綁或者提供多種可選項(xiàng)方式向消費(fèi)者搭售商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒消費(fèi)者注意。

　　03

　　“合規(guī)發(fā)展”是接下來(lái)的主基調(diào)

　　多名業(yè)內(nèi)人士分析，從整個(gè)直播電商的市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比來(lái)看，10%的頭部主播賣(mài)出了80%的以上商品，剩下90%主播的帶貨量只占20%，隨著市場(chǎng)規(guī)則逐漸明晰化，有10%-30%的中小主播將被無(wú)情淘汰。

　　因?yàn)樵谥辈ж浵掳雸?chǎng)，監(jiān)管部門(mén)也接連發(fā)布政策出手管控。從地區(qū)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，到國(guó)家層面的監(jiān)管意見(jiàn)和專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，都已將直播帶貨監(jiān)管提到核心位置。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有不下 10 份監(jiān)管文件出臺(tái)。僅在11月就有四份國(guó)家層面的監(jiān)管文件密集出臺(tái)：

　　11月3日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，第一次對(duì)直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。在“野蠻生長(zhǎng)”了大半年之后，監(jiān)管的無(wú)形之手開(kāi)始發(fā)揮直接作用。

　　11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。在壓實(shí)主體責(zé)任方面，明確提出直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責(zé)任與義務(wù)。

　　在平臺(tái)審核機(jī)制上，11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》要求，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度。

　　11月23日，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，在電商直播方面主要從視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)、商家和個(gè)人資質(zhì)等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。

　　接下來(lái)直播電商行業(yè)合規(guī)發(fā)展方向，新零售觀察網(wǎng)分析將會(huì)從這幾個(gè)方面改變：

　　一是，近來(lái)頭部主播頻上“熱搜”，監(jiān)管部門(mén)可能將會(huì)通過(guò)大案、要案、突出現(xiàn)象的整治，整肅市場(chǎng)秩序；

　　二是，對(duì)于目前虛假宣傳等方面，監(jiān)管部門(mén)可能會(huì)通過(guò)行政約談、調(diào)研監(jiān)督等方式敦促直播合規(guī)宣傳，謹(jǐn)守法律法規(guī)；

　　三是，經(jīng)歷了一系列的打假事件后，主播勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)選品、風(fēng)控、第三方機(jī)構(gòu)合作、網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的水平，對(duì)于相應(yīng)的財(cái)稅、法律、輿情管控機(jī)制也將會(huì)升級(jí)；

　　四是，進(jìn)入合規(guī)發(fā)展的階段后，過(guò)去野蠻式生長(zhǎng)的直播電商的水分會(huì)被擠掉一部分，吃模式紅利的一部分主播可能會(huì)跌落神壇。同時(shí)，直播電商的門(mén)檻將會(huì)相應(yīng)抬高（包括直播平臺(tái)的監(jiān)督和審核責(zé)任也會(huì)倒逼整頓）；

　　五是，過(guò)去靠家族式、江湖式、天馬行空式的粗放式直播，最終會(huì)合規(guī)發(fā)展，為品牌賦能，為消費(fèi)者提升體驗(yàn)，提供場(chǎng)景服務(wù)看齊。正如去年新聞發(fā)言人高峰所說(shuō)，直播間不是法外之地，直播作為一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，主播作為品牌宣傳者和銷(xiāo)售者，必須以法律法規(guī)作為準(zhǔn)繩，只有這樣，才能健康發(fā)展。