“我們都知道夢(mèng)想的距離，我們都知道收獲的方向。在通往夢(mèng)想的路上，安利人與你同行?！比ツ?1月，一輯以安利營(yíng)銷(xiāo)人員為主角的電臺(tái)廣告在廣州交通電臺(tái)播出，引起了人們的關(guān)注。同一時(shí)間，安利營(yíng)銷(xiāo)人員的形象廣告也在全國(guó)一些知名城市的電視、公交站亭路牌廣告上以溫馨、知性的感覺(jué)出現(xiàn)。據(jù)悉，這在中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)還是第一次。

和其他行業(yè)一樣，社會(huì)公眾往往不會(huì)直接與企業(yè)打交道，而是與企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人員直接產(chǎn)生關(guān)系。也就是說(shuō)，社會(huì)公眾除了間接從媒體等領(lǐng)域獲取資訊感受企業(yè)形象外，更多的是通過(guò)使用產(chǎn)品和與營(yíng)銷(xiāo)人員接觸來(lái)感受企業(yè)形象，并且后者更為直接和深刻。營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)甚至是一個(gè)行業(yè)公眾形象的真實(shí)載體，也是一個(gè)行業(yè)形象的“神經(jīng)末梢”。

“今年我們一個(gè)重要工作就是提高營(yíng)銷(xiāo)人員的美譽(yù)度。”安利一位工作人員透露，2011年，安利在繼續(xù)提升企業(yè)美譽(yù)度的同時(shí)，加大了提升營(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度的力度。

安利在前幾年就提出創(chuàng)立“三好企業(yè)”：好公司、好產(chǎn)品、好人員（營(yíng)銷(xiāo)人員的社會(huì)公眾形象）。經(jīng)過(guò)幾年的努力，前“二好”已經(jīng)卓見(jiàn)成效。安利每年都會(huì)請(qǐng)獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)AC尼爾森作品牌美譽(yù)度調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)美譽(yù)度和產(chǎn)品美譽(yù)度都達(dá)到了比較高的水平，但營(yíng)銷(xiāo)人員的社會(huì)公眾形象卻有較大差距。營(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度與企業(yè)美譽(yù)度有較大差別，這顯然不符合安利打造“三好企業(yè)”的目標(biāo)，也讓安利意識(shí)到提升營(yíng)銷(xiāo)人員社會(huì)公眾形象的重要性。從2009年開(kāi)始，安利就將提升營(yíng)銷(xiāo)人員社會(huì)公眾形象提上了重要議程，決心走完“三好型企業(yè)”最后一公里。

其實(shí)提升直銷(xiāo)人員的社會(huì)公眾形象，其他一些企業(yè)也在做，例如通過(guò)各種培訓(xùn)教育提升營(yíng)銷(xiāo)人員能力、塑造良好品格、提升人際溝通能力，而企業(yè)在從事公益活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)讓直銷(xiāo)人員共同參與，甚至號(hào)召直銷(xiāo)人員自發(fā)參與社會(huì)公益活動(dòng)，藉此提升直銷(xiāo)人員的美譽(yù)度。

但安利在進(jìn)行這些直銷(xiāo)人員美譽(yù)度的常規(guī)性塑造的同時(shí)，會(huì)直接進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員的形象宣傳。

2009年，安利在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度與企業(yè)美譽(yù)度及產(chǎn)品美譽(yù)度的較大差別后，著手開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)人員形象宣傳試點(diǎn)工作。

考慮到大眾媒體作為公眾溝通的重要性，安利的試點(diǎn)工作首先從與大眾媒體合作入手，借助大眾媒體向社會(huì)公眾展示營(yíng)銷(xiāo)人員的形象?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)媒體的展示，讓社會(huì)公眾意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)人員其實(shí)和社會(huì)普羅大眾一樣，并沒(méi)有什么兩樣，他們也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通過(guò)媒體展示，這個(gè)群體還有他的專(zhuān)業(yè)性、有他自己獨(dú)特的愛(ài)心文化，他們通過(guò)自己的勞動(dòng)獲得收益，同時(shí)也在回報(bào)社會(huì)?！卑怖ぷ魅藛T表示，“通過(guò)形象展示，希望社會(huì)消除對(duì)這個(gè)群體片面的看法，并接納甚至喜歡上我們的營(yíng)銷(xiāo)人員?！?/span>

據(jù)安利工作人員透露，當(dāng)時(shí)設(shè)立的試點(diǎn)大約有七八個(gè)省，以廣西為例，安利廣西分公司與當(dāng)?shù)囟际蓄?lèi)媒體進(jìn)行溝通，讓安利營(yíng)銷(xiāo)人員在媒體上分享其參加海外研討會(huì)的見(jiàn)聞，并與公益類(lèi)媒體版面溝通，報(bào)道營(yíng)銷(xiāo)人員參與公益活動(dòng)的事跡。有時(shí)則會(huì)利用一些節(jié)慶日，設(shè)置有特色的話題讓營(yíng)銷(xiāo)人員參與，例如母親節(jié)前夕，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人員參與討論親子文化等。

2010年，安利在廣東展示自己的營(yíng)銷(xiāo)人員作為專(zhuān)家顧問(wèn)的形象。原本作為健康顧問(wèn)通過(guò)媒體向大眾宣講營(yíng)養(yǎng)保健是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但“張悟本事件”讓安利打消了這個(gè)念頭，轉(zhuǎn)而展示營(yíng)銷(xiāo)人員在美容護(hù)膚方面的專(zhuān)家顧問(wèn)形象。安利與南方電視臺(tái)《美人娛》欄目合作，不定期邀請(qǐng)安利營(yíng)銷(xiāo)人員作為訪談嘉賓參與節(jié)目的制作，獲邀的嘉賓要求形象靚麗、有專(zhuān)業(yè)的美容護(hù)膚知識(shí)，“參加節(jié)目的時(shí)候不會(huì)講安利的產(chǎn)品，但會(huì)巧妙地植入安利的元素，讓公眾在欣賞節(jié)目的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)安利營(yíng)銷(xiāo)人員的好感。”

除了這些軟性的傳播外，安利甚至還會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)人員直接投放形象廣告。除了一些戶(hù)外廣告直接用營(yíng)銷(xiāo)人員形象作為廣告宣傳內(nèi)容外，安利與央視電影頻道（CCTV6）合作拍攝了一組《志愿?jìng)鬟f價(jià)值》的宣傳片，展現(xiàn)安利志愿者的公益形象。其中兩個(gè)片子已經(jīng)播出，分別是志愿者帶領(lǐng)外來(lái)工子弟看世博、為聾啞兒童看電影作手語(yǔ)翻譯，畫(huà)面非常溫馨感人。公益片在電視臺(tái)播放后，引起了較好的社會(huì)反響。

安利工作人員透露，為營(yíng)銷(xiāo)人員塑造社會(huì)公眾形象的經(jīng)費(fèi)，均由安利支出，2009年費(fèi)用全部由安利中國(guó)總部支付，大約為50萬(wàn)元，2010年則改由總部與分公司各承擔(dān)50%的費(fèi)用，費(fèi)用接近100萬(wàn)元。該人士表示，2011年，安利將加大營(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度的塑造，盡管還在繼續(xù)摸索更好的途徑，但過(guò)去好的經(jīng)驗(yàn)將繼續(xù)沿用，也相信會(huì)有更好的辦法。

AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安利經(jīng)過(guò)兩年努力，營(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度已經(jīng)由2008年的66%提升到了2010年的76%。“營(yíng)銷(xiāo)人員的美譽(yù)度提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，提升了十個(gè)百分點(diǎn)，是多方面綜合作用的結(jié)果，但我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員形象的宣傳，也確實(shí)起到了很好的作用?！?/span>

直銷(xiāo)員：神經(jīng)末梢的重要性

／本刊特邀研究員　王萬(wàn)軍

直銷(xiāo)員是行業(yè)公眾形象的神經(jīng)末梢。

社會(huì)公眾對(duì)直銷(xiāo)的偏見(jiàn)，很大程度上與直銷(xiāo)從業(yè)人員有關(guān)。也就是說(shuō)，直銷(xiāo)行業(yè)形象不太好，除了與一些企業(yè)急功近利的文化誘導(dǎo)外，與直銷(xiāo)人員形象也有直接關(guān)系。

這話也許在直銷(xiāo)員聽(tīng)來(lái)有點(diǎn)刺耳，因?yàn)橹变N(xiāo)行業(yè)形象不太好，與一些非法傳銷(xiāo)公司從事詐騙勾當(dāng)有密切關(guān)系，而不能怪罪合法直銷(xiāo)企業(yè)的直銷(xiāo)人員。但那些從事詐騙的非法傳銷(xiāo)公司原本就屬于另類(lèi)，不在本文探討之列。本文所要探討的，是那些正兒八經(jīng)做直銷(xiāo)的真正的直銷(xiāo)企業(yè)。

社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)行業(yè)的感受，往往包括間接感受和直接感受。

與其他企業(yè)一樣，社會(huì)大眾往往不會(huì)與直銷(xiāo)企業(yè)直接產(chǎn)生關(guān)系，更多只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業(yè)資訊，但這些資訊并不會(huì)影響到社會(huì)大眾的生活，感受往往比較輕微。相反，影響到社會(huì)大眾生活的，更多是源于與直接接觸，包括產(chǎn)品和服務(wù)，這種直接接觸會(huì)影響到其生活，感受往往比較深刻。

在間接感受方面，去年直銷(xiāo)企業(yè)比較注重企業(yè)公眾形象，大眾的間接感受有了比較大的提升；而在產(chǎn)品的直接感受方面，得益于直銷(xiāo)產(chǎn)品良好的品質(zhì)，也有了比較大的提升；而在直銷(xiāo)員提供服務(wù)方面，則大大滯后于前幾個(gè)因素的提升。正如安利的現(xiàn)狀一樣，營(yíng)銷(xiāo)人員的美譽(yù)度低于企業(yè)美譽(yù)度和產(chǎn)品美譽(yù)度，這種差距也反映了直銷(xiāo)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

與其他行業(yè)不同，大量直銷(xiāo)員的存在，甚至比直銷(xiāo)資訊更大范圍地存在于社會(huì)的各個(gè)角落，直接決定著直銷(xiāo)行業(yè)的形象。

北京大學(xué)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展研究中心公布的《中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)就業(yè)研究報(bào)告（2010）》顯示，獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)直銷(xiāo)從業(yè)人員為300萬(wàn)人，而一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字被嚴(yán)重低估，如果再加上未獲得直銷(xiāo)牌照的“直銷(xiāo)企業(yè)”，直銷(xiāo)從業(yè)人員有上千萬(wàn)人。試想一想，這上千萬(wàn)人給直銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)的影響有多大。

甚至可以毫不夸張地說(shuō)，很多人沒(méi)有在媒體上獲知過(guò)直銷(xiāo)信息、沒(méi)有使用過(guò)直銷(xiāo)產(chǎn)品，卻是與直銷(xiāo)人員的直接或間接交往才接觸了直銷(xiāo)。

直銷(xiāo)員就像這個(gè)行業(yè)的神經(jīng)末梢，社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的感受，更大程度上源自于與直銷(xiāo)員的接觸—這就是說(shuō)，真正能代表這個(gè)行業(yè)形象的，不是直銷(xiāo)企業(yè)，不是直銷(xiāo)產(chǎn)品，而是直銷(xiāo)人員。

偏見(jiàn)產(chǎn)生于“財(cái)富謊言”

直銷(xiāo)員公眾形象為什么與企業(yè)形象和產(chǎn)品現(xiàn)象有較大差別？

其根源還在于這個(gè)行業(yè)原來(lái)甚至現(xiàn)在仍在倡導(dǎo)“暴富謊言”。

“直銷(xiāo)一夜暴富”原本就是一個(gè)謊言，盡管現(xiàn)在宣傳“一夜暴富”的少了，但過(guò)度渲染直銷(xiāo)能帶來(lái)財(cái)富仍在繼續(xù)。

就像撒了一個(gè)謊需要繼續(xù)撒謊來(lái)圓謊一樣，為了讓人們相信直銷(xiāo)致富的謊言，直銷(xiāo)員需要不停地撒謊—這就形成了直銷(xiāo)人員的主流文化態(tài)勢(shì)。

可悲的是，為了讓撒謊變得理直氣壯，很多直銷(xiāo)員寧愿相信這是真的，或者被洗腦而認(rèn)為這是真的，按照趙本山的話說(shuō)，是自己先把自己忽悠了。撒謊讓人反感，而撒謊還像真的一樣更讓人反感。

更加可悲的是，這種直銷(xiāo)人被人反感自己仍不知道，或者裝作不知道，為了達(dá)到所謂的暴富而急功近利，想盡一切辦法讓人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或加入其隊(duì)伍，死纏濫打成了最讓人頭疼的現(xiàn)象。

但社會(huì)大眾是清醒的，他們“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而遠(yuǎn)之，但直銷(xiāo)員由此給社會(huì)大眾帶來(lái)的負(fù)面感受，則成了他們對(duì)這個(gè)行業(yè)普遍的看法。

形象正在改變

可喜的是，這種狀況正在改變。這種改變得益于五個(gè)方面：

第一是直銷(xiāo)日漸趨于理性。一方面社會(huì)語(yǔ)境在不斷迫使直銷(xiāo)行業(yè)日趨理性，另一方面是直銷(xiāo)企業(yè)日漸通過(guò)教育培訓(xùn)正面宣導(dǎo)理性。安利就反對(duì)激情式的培訓(xùn)，而是在培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)，即使顧客不購(gòu)買(mǎi)安利的產(chǎn)品，不要讓人反感。

第二是一部分直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)完成了銷(xiāo)售人員渠道建設(shè)，由過(guò)去注重拉人加入業(yè)務(wù)隊(duì)伍轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的注重銷(xiāo)售產(chǎn)品，少了急功近利，而多了理性的推銷(xiāo)。

第三，除了培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)人員日趨理性外，同時(shí)直銷(xiāo)企業(yè)也注重業(yè)務(wù)人員的質(zhì)素培養(yǎng)。許多直銷(xiāo)企業(yè)的培訓(xùn)都有著裝、禮儀、交談等方面的技能，讓社會(huì)大眾與直銷(xiāo)員打交道時(shí)獲得好的心理感受。

第四，直銷(xiāo)企業(yè)在積極創(chuàng)造條件樹(shù)立直銷(xiāo)員的正面形象。直銷(xiāo)企業(yè)大都積極投身公益活動(dòng)，其中不乏直銷(xiāo)業(yè)務(wù)員的身影。通過(guò)投身公益活動(dòng)，直銷(xiāo)員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會(huì)的認(rèn)同。

第五，直銷(xiāo)企業(yè)有意識(shí)地宣傳直銷(xiāo)員的正面形象。安利通過(guò)媒體合作宣傳直銷(xiāo)員形象已經(jīng)獲得了很好的效果。玫琳凱通過(guò)與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書(shū)籍，展示營(yíng)銷(xiāo)人員生活的各個(gè)方面，也獲得了社會(huì)的認(rèn)同。

盡管狀況有所改變，但提升直銷(xiāo)員公眾形象的路程仍很漫長(zhǎng)。畢竟，直銷(xiāo)人員人數(shù)眾多、分布面廣、素質(zhì)良莠不齊，本來(lái)就難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，再加上急功近利的文化在短時(shí)間內(nèi)不可能一下子就扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。更有甚者，一部分企業(yè)仍在誘導(dǎo)這種急功近利的方式，直銷(xiāo)員給社會(huì)公眾留下的不良印象仍將長(zhǎng)期存在。

進(jìn)一步改善直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象，是直銷(xiāo)行業(yè)正在努力開(kāi)展的工作。而要改善直銷(xiāo)行業(yè)的形象，關(guān)鍵之一是改善直銷(xiāo)員的社會(huì)公眾形象。新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)部總監(jiān)、直銷(xiāo)研究專(zhuān)家聶道先指出，直銷(xiāo)行業(yè)的社會(huì)公眾形象相對(duì)偏低有多種原因，其中一個(gè)重要的原因并非是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式上過(guò)于功利。直銷(xiāo)員和保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員這兩個(gè)職業(yè)通常被很多人視為擾民。聶道先認(rèn)為，提高公眾形象需多方共同努力：一是意識(shí)監(jiān)管方要繼續(xù)加大對(duì)非法傳銷(xiāo)的打擊力度，嚴(yán)格依法有序直銷(xiāo)；二是企業(yè)改變觀念，切實(shí)倡導(dǎo)文明直銷(xiāo)，不能單純追求業(yè)績(jī)，要從文化和教育上培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員剔除過(guò)于功利的陋習(xí)；三是從業(yè)人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)；四是適當(dāng)?shù)亟柚襟w等媒介向公眾展示行業(yè)優(yōu)秀的一面。

提升直銷(xiāo)員的公眾形象，任重而道遠(yuǎn)。