2019年，國(guó)家開(kāi)展的整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)并且對(duì)直銷備案產(chǎn)品、直銷培訓(xùn)員和直銷員開(kāi)展復(fù)核登記，復(fù)核結(jié)束后所公布的直銷產(chǎn)品數(shù)量都有大幅度的減少。直銷企業(yè)的整改對(duì)化妝品行業(yè)也將帶來(lái)不小的影響。據(jù)了解，在我國(guó)擁有直銷牌照的90家企業(yè)（雅芳退出中國(guó)直銷市場(chǎng)）中，開(kāi)展保健食品業(yè)務(wù)的不在少數(shù)，例如安利、無(wú)限極、北京同仁堂、三生、康寶萊、新時(shí)代和完美等均是行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)谋＝∈称分变N企業(yè)。保健食品可謂是直銷產(chǎn)品中占比頗重的一大品類。

　　圖1中國(guó)獲牌直企備案六大類產(chǎn)品分布情況

　　(備注：來(lái)源于商務(wù)部直銷信息管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)采集截至?xí)r間為2020年6月)

　　從圖1，我們可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)商務(wù)部和工商總局發(fā)布的《關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的公告》，直銷產(chǎn)品類別包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共6類產(chǎn)品。商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站公示的允許直銷的六大類產(chǎn)品共2367種，其中保健食品就有571種，占所有直銷產(chǎn)品的24%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.5%，面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，直銷企業(yè)不斷加大保健食品的開(kāi)拓步伐。

　　直銷大數(shù)據(jù)研究中心收集和整理了2020年最新的571種直銷備案保健食品價(jià)類型、主要成分和價(jià)格等數(shù)據(jù)信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析。

　　表1 2020直銷備案產(chǎn)品-保健食品類分布情況

　　(備注：來(lái)源于商務(wù)部直銷信息管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)采集截至?xí)r間為2020年6月)

　　圖2直銷備案化妝品類內(nèi)外資企業(yè)分布情況

　　從表1，2020年6月直銷備案保健食品的直銷企業(yè)共計(jì)70家，而直銷備案化妝品類內(nèi)資企業(yè)有46家，占比為66%，外資企業(yè)有24家，占比為34%。

　　圖3備案產(chǎn)品數(shù)量-保健食品類TOP10企業(yè)

　　從圖3，我們可以發(fā)現(xiàn)，直銷備案保健食品數(shù)量排名前十名的直銷企業(yè)有北京同仁堂、天獅、安利、三生、金日、雙迪、鑄源、無(wú)限極、東阿阿膠和新時(shí)代等。

　　我國(guó)老齡化程度正在逐步加深，而中青年工作強(qiáng)度也不斷提升，不同階段的消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生、疾病預(yù)防和對(duì)抗疲勞等的需求也不斷增加，保健品的需求擴(kuò)大。根據(jù)我國(guó)《中華人民共和國(guó)食品安全法釋義》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

　　表2國(guó)家規(guī)定保健品功效

　　從表2，我們可以發(fā)現(xiàn)保健功效僅限國(guó)家到目前為止規(guī)定的27種范圍內(nèi)。中國(guó)于2006年開(kāi)放直銷牌照，在極度分散的保健品市場(chǎng)，直銷企業(yè)品牌憑借更便利的消費(fèi)者教育以及更快速的產(chǎn)品流通，快速搶占市場(chǎng)份額，并發(fā)展成為保健品市場(chǎng)的主力軍。截至2019年，中國(guó)保健品行業(yè)中頭部企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主。

　　圖4備案產(chǎn)品-保健食品類功效分布情況

　　從圖4，我們可以發(fā)現(xiàn)直銷行業(yè)保健品功效豐富且多樣，能在不同程度上滿足消費(fèi)者需求。其中免疫力調(diào)節(jié)、補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)、抗疲勞、改善腸胃道功能和調(diào)節(jié)三高的產(chǎn)品類型占比最大，合計(jì)占比高達(dá)80%以上。

　　圖5直銷備案產(chǎn)品-保健食品類主要原料-1

　　圖6直銷備案產(chǎn)品-保健食品類主要原料-2

　　從圖5、圖6，我們可以看出直銷企業(yè)的保健食品中主要原料的分布情況，除水、甘油、維生素、各類礦物質(zhì)和微量元素產(chǎn)品居多外，鑒于我國(guó)傳統(tǒng)中藥的深遠(yuǎn)發(fā)展，保健食品類的產(chǎn)品中，中藥類物質(zhì)使用頻次高，產(chǎn)品數(shù)量眾多。另一方面，由于保健食品總體數(shù)量大，原料種類十分豐富，絕不僅僅局限于以上所舉例的常見(jiàn)原料。因此，消費(fèi)者具有豐富的選擇權(quán)，而直銷企業(yè)也可以根據(jù)自身產(chǎn)品配方，依法合規(guī)宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者更加針對(duì)性的購(gòu)買產(chǎn)品。

　　圖7直銷備案產(chǎn)品-保健食品類劑型分布情況

　　從圖7，我們可以發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)保健食品產(chǎn)品有著豐富的產(chǎn)品劑型如膠囊（軟膠囊和硬膠囊）、片劑、口服液、粉劑、茶劑、顆粒、酒類、膏漿類和丸劑等一應(yīng)俱全，均為消費(fèi)者選擇適宜自己的產(chǎn)品提供了極大的空間，其中膠囊和片劑占比最大，高達(dá)74.78%，可見(jiàn)膠囊和片劑使用、運(yùn)輸和攜帶方便深受消費(fèi)者喜愛(ài)故而高產(chǎn)。而免疫力產(chǎn)品中口服液和粉劑占比也不容小覷，合計(jì)占比為14.36%。除此之外，值得一提的是中醫(yī)藥保健食品以中藥飲片為原材料，按照一定的方劑和精制工藝加工而成的可以直接使用的制劑，包括用中藥傳統(tǒng)制作方法制作的各種蜜丸、水丸、沖劑、糖漿和膏藥。

　　圖8直銷備案產(chǎn)品-保健食品類價(jià)格分布情況

　　隨著我國(guó)居民健康意識(shí)的提升和收入與消費(fèi)能力的提高，保健食品的需求量不斷加大。但眾所周知，保健食品價(jià)格相對(duì)其他類型食品價(jià)格較高，雖不能大幅度降低零售價(jià)格，但放低門檻才能讓更多消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，因此直企保健食品在中下區(qū)間即100-799元占比最大，為85%。保健食品購(gòu)買的主力仍以中老年人為主，但這個(gè)群體普遍積累不多，即使購(gòu)買了高價(jià)保健食品，但要長(zhǎng)期循環(huán)購(gòu)買，還是支付不起，故高價(jià)保健食品區(qū)間在800元以上的占比僅為7%。最后區(qū)間99元及以下占比為8%，可見(jiàn)保健食品低價(jià)和高價(jià)占比較少。

　　2020年，截止8月17日22時(shí)，全球新冠肺炎確診病例超2154萬(wàn)例。全球疫情的蔓延，國(guó)民保健意識(shí)加速覺(jué)醒，居民消費(fèi)觀念升級(jí)，對(duì)保健食品需求增加，國(guó)家對(duì)國(guó)民健康更加重視，在強(qiáng)政策監(jiān)管規(guī)范下，保健品行業(yè)形象和消費(fèi)者信任度逐漸恢復(fù)。除此之外，直銷企業(yè)也在加速融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展線上銷售渠道、加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷、深化用戶管理，將有助于直銷企業(yè)更好的建立和擴(kuò)大品牌知名度，并更好的滿足新一代消費(fèi)者需求，最終提升用戶忠誠(chéng)度。

　　占據(jù)化妝品市場(chǎng)的一席之地。