從葆嬰涉?zhèn)麂N(xiāo)被查談起：直銷(xiāo)企業(yè)“外事無(wú)小事”
日前，據(jù)知情人士透露，北京某外資獲牌直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商因涉嫌傳銷(xiāo)被立案查處，刑拘13人，掛網(wǎng)通緝數(shù)十人，凍結(jié)賬戶資金3.6億元。本月3日公司一人被警方從廣州帶走，同時(shí)帶走了十幾個(gè)高級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商，其中一人已經(jīng)取保。消息一出，立刻在中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)掀起一陣軒然大波。
經(jīng)各方了解與求證，這家出事的北京某外資獲牌直銷(xiāo)企業(yè)正是葆嬰有限公司。據(jù)稱，葆嬰廣東分公司兩位員工日前被警方帶走，原本抓了三個(gè)，但其中有一個(gè)是孕婦就保釋了。據(jù)悉被凍結(jié)賬戶還有資金進(jìn)入，目前被凍結(jié)賬戶金額已達(dá)3.86億人民幣。
內(nèi)情披露：外事疏忽終釀大禍
葆嬰走到面臨今天的這種局面，并非讓業(yè)界感到太多意外，因?yàn)閺娜ツ觊_(kāi)始，葆嬰糟糕的公眾形象就倍受詬病，透射出來(lái)的是其同樣糟糕的甚至失敗的外事工作效率、效果。
去年5月，某消費(fèi)者投訴稱其購(gòu)買(mǎi)的葆嬰多維咀嚼片(兒童型)發(fā)現(xiàn)霉物，消費(fèi)者要求換貨并且讓公司給一個(gè)說(shuō)法，但此事件并未得到妥善解決，最終消費(fèi)者無(wú)奈投訴到了媒體。
出現(xiàn)霉物的葆嬰產(chǎn)品
一位廣告界專業(yè)人士在今年的315晚會(huì)之后說(shuō)：危機(jī)公關(guān)本質(zhì)上是在管理公眾的情緒，爆出了你們負(fù)面本身不是危機(jī)，危機(jī)是由于公眾對(duì)你做錯(cuò)事產(chǎn)生的憤怒，這種憤怒是情緒上的。如何消除公眾的憤怒情緒?講道理、反駁、遮掩錯(cuò)誤都是非常愚蠢的做法。
試圖淡化事件，想讓大家覺(jué)得這是個(gè)小事，沒(méi)那么嚴(yán)重，一定會(huì)適得其反。而試圖推卸責(zé)任，哪怕這件事真的是由于意外或者別的原因，這種做法也不妥。
而葆嬰在處理消費(fèi)者售后問(wèn)題上，恰恰就采取了反駁、遮掩錯(cuò)誤、推卸責(zé)任的做法。如果當(dāng)時(shí)葆嬰能夠及時(shí)的為消費(fèi)者換貨，并且承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，那么這件事就不至于捅到媒體那里。遺憾的是，葆嬰并沒(méi)有這么做。
首先，當(dāng)消費(fèi)者找到客服時(shí)，客服堅(jiān)稱：我們的產(chǎn)品把關(guān)很?chē)?yán)格，是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。這是一種反駁、拒不承認(rèn)錯(cuò)誤的高姿態(tài)。
其次，葆嬰在試圖推卸責(zé)任，認(rèn)為是消費(fèi)者自己在服用的孕多維時(shí)將其混進(jìn)了兒多維的瓶子里，才導(dǎo)致了產(chǎn)品發(fā)霉。
此外，葆嬰雖然為消費(fèi)者做了換貨處理，但直到換貨之后，葆嬰方面仍然堅(jiān)稱：公司是為了提高消費(fèi)者滿意度，才做了換貨處理，而并非客戶認(rèn)為的葆嬰肯定是因?yàn)槌姓J(rèn)自己產(chǎn)品有問(wèn)題才換貨的。
最后，消費(fèi)者就想要一個(gè)說(shuō)法，但是分公司接待此事的人員以為進(jìn)行了換貨處理，客戶異議已經(jīng)解決了，于是就再也沒(méi)有聯(lián)系過(guò)客戶，從而就導(dǎo)致了后來(lái)的投訴事件。
葆嬰這次的危機(jī)公關(guān)處理，幾乎踩中了所有的雷區(qū)?？梢钥闯觯釈朐谑酆蠓?wù)方面的態(tài)度是傲慢的、流程是混亂的、過(guò)程是拖沓的、結(jié)果是令人失望的，心里也是很不樂(lè)意的。本來(lái)是一起簡(jiǎn)單的售后事件，最后卻完全是朝著小事化大的方向發(fā)展。
正如一位資深業(yè)內(nèi)人士所言：直銷(xiāo)行業(yè)有句廣為流傳的話“外事無(wú)小事”，很多失敗的案例都是由小事拖拉積累，發(fā)酵演變成重大失敗案例的。外事疏忽可致企業(yè)毀滅。
而這種缺乏溝通、拒絕認(rèn)錯(cuò)的強(qiáng)硬態(tài)度，不止體現(xiàn)在葆嬰的售后服務(wù)上。據(jù)了解，早在2013年，葆嬰就因存在不規(guī)范直銷(xiāo)行為遭到成都工商部門(mén)的警告。
而針對(duì)這次十余人被刑拘，數(shù)十人被掛網(wǎng)通緝，據(jù)知情人士透露，葆嬰之前已經(jīng)在山西、上海、廣東相繼被罰。就是這樣“頻頻被查、處處被罰”，葆嬰在經(jīng)歷了這么多糟糕并尷尬的事情后，其相關(guān)外事和規(guī)范上卻沒(méi)有得到一絲改進(jìn)。據(jù)知情人表示，去年9月份警方就開(kāi)始調(diào)查了，11月份曾給企業(yè)發(fā)出過(guò)警示，但葆嬰的相關(guān)人員并沒(méi)有因此而引起重視，最后就導(dǎo)致事情發(fā)展到了今天無(wú)可收拾的地步。
對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)資深人士表示，一些公司老板和高管自以為是的認(rèn)為經(jīng)歷若干年的打拼，有相當(dāng)?shù)娜嗣}，有足夠的資源可以處理所有問(wèn)題，結(jié)果經(jīng)歷過(guò)一些事情之后就改變了這種認(rèn)知。其實(shí)無(wú)論遇到任何事情，只要認(rèn)真對(duì)待、及時(shí)跟進(jìn)，總會(huì)有解決的辦法的。無(wú)非是代價(jià)大小的問(wèn)題，關(guān)鍵時(shí)候需要魄力和決斷。反應(yīng)遲鈍和疏忽大意，導(dǎo)致企業(yè)關(guān)門(mén)或者改換門(mén)庭的案例不少。像早期的瓜拿納、大連富饒，最近的保羅、濟(jì)南藥王谷、凱安尼、致明德等，都是小事釀成大案，最后損失慘重。
“如果不及時(shí)處理，最后被查的團(tuán)隊(duì)、被抓捕的人被認(rèn)定“組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)”活動(dòng)成立的話，那么所有涉案資金都將被沒(méi)收，流進(jìn)企業(yè)賬戶的錢(qián)不光要被沒(méi)收，還可能被處以數(shù)倍的罰款，甚至還有被摘牌的危險(xiǎn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)一步表示。
綜上可以看出，葆嬰不管是在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上、還是在與政府、媒體的溝通上，都存在著諸多問(wèn)題。
而作為葆嬰的母公司，優(yōu)莎娜顯然也無(wú)法從這一系列的危機(jī)事件中全身而退。當(dāng)初月朗國(guó)際通過(guò)全資收購(gòu)直銷(xiāo)企業(yè)上海富迪健康科技有限公司，間接拿到直銷(xiāo)牌照，與優(yōu)莎娜的做法如出一轍。但沒(méi)過(guò)多久月朗國(guó)際試圖通過(guò)富迪銷(xiāo)售其主打產(chǎn)品“月月愛(ài)衛(wèi)生巾”的計(jì)劃被叫停，并且因?yàn)槎嗥鹕鎮(zhèn)鬟`規(guī)事件，富迪的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)也一度停擺。
葆嬰如果不想走富迪的老路，就必須認(rèn)真檢討，采取措施。正如行業(yè)內(nèi)一位權(quán)威專家所說(shuō)：直銷(xiāo)企業(yè)的正道就是“兩個(gè)條例”，你一定要貼著條例走，絕對(duì)不能無(wú)視。目前，直銷(xiāo)行業(yè)存在的問(wèn)題是，我們離規(guī)范還相去甚遠(yuǎn)。不要總是抱怨外部因素，也要冷靜的檢討一下自己。
這與前文所述的廣告界人士的觀點(diǎn)也不謀而合：不要解釋。要真誠(chéng)地道歉、認(rèn)錯(cuò)，并且提出整改措施。
這或許是葆嬰的自新之路，也是優(yōu)莎娜想要保住中國(guó)市場(chǎng)最后的出路。
優(yōu)莎娜曲線上市，為牌照收購(gòu)葆嬰
2016年葆嬰的業(yè)績(jī)達(dá)到35億，增長(zhǎng)率25%。雖然看似業(yè)績(jī)不俗，但葆嬰內(nèi)外已危機(jī)重重。葆嬰在去年就被山西、上海、廣東等多地監(jiān)管部門(mén)查處并開(kāi)出巨額罰單，都是千萬(wàn)級(jí)的大單。加之近兩年來(lái)，葆嬰公司內(nèi)部矛盾激化，公眾關(guān)系也日益惡化，可謂是腹背受敵。而這諸多亂象，葆嬰母公司優(yōu)莎娜也難逃干系。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，優(yōu)莎娜成立于1992年。優(yōu)莎娜以其獨(dú)特的細(xì)胞式獎(jiǎng)勵(lì)制度和雙軌制，迅速的獲得了一眾擁躉。1996年優(yōu)莎娜成功在納斯達(dá)克上市。
優(yōu)莎娜進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的野心由來(lái)已久。優(yōu)莎娜早在2004年就前來(lái)參加由國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局牽頭的中國(guó)直銷(xiāo)論壇暨直銷(xiāo)市場(chǎng)準(zhǔn)入座談會(huì)，2005年在天津投資設(shè)立優(yōu)莎納保健科技(天津)有限公司，并獲得GMP認(rèn)證，且2006年就在上海設(shè)立辦事處。彼時(shí)，優(yōu)莎娜香港公司還允許持有護(hù)照的大陸人士加入。
這些都表明，優(yōu)莎娜有意申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照。然而優(yōu)莎娜采用的是多層次直銷(xiāo)模式，正因如此，優(yōu)莎娜此前在中國(guó)市場(chǎng)曾頻頻被指?jìng)麂N(xiāo)。而國(guó)內(nèi)推行的是單層次直銷(xiāo)，且要求申牌的企業(yè)5年內(nèi)無(wú)不良經(jīng)營(yíng)記錄。
種種因素導(dǎo)致優(yōu)莎娜最終并沒(méi)有像雅芳、如新等一樣成為第一批獲得直銷(xiāo)牌照的外資企業(yè)。不過(guò)，已經(jīng)在北美占據(jù)一定市場(chǎng)份額的優(yōu)莎娜豈肯放棄中國(guó)這個(gè)潛力無(wú)窮的市場(chǎng)。優(yōu)莎娜沒(méi)有冒進(jìn)，而是選擇了等待時(shí)機(jī)。
2010年7月，葆嬰有限公司獲得了直銷(xiāo)牌照。同年8月，帕特琳公司被優(yōu)莎娜斥資6270萬(wàn)美元收購(gòu)，這家公司正是葆嬰的美國(guó)母公司。據(jù)報(bào)道，優(yōu)莎娜相關(guān)的協(xié)商以及評(píng)估等收購(gòu)過(guò)程早在2008年就已經(jīng)開(kāi)始，只不過(guò)收購(gòu)?fù)瓿傻臅r(shí)間點(diǎn)剛好與葆嬰拿到直銷(xiāo)牌照的時(shí)間相撞了而已。
至此，優(yōu)莎娜算是曲線上市打開(kāi)了中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的大門(mén)，正如優(yōu)莎娜高管所言：葆嬰為優(yōu)莎娜進(jìn)入中國(guó)這個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)提供了一個(gè)絕佳平臺(tái)。
事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)莎娜來(lái)說(shuō)，確實(shí)越來(lái)越重要。2月8日，USANA(NYSE:USNA)公布2016年第四季度及全年業(yè)績(jī)。2016第四季度USANA實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2.53億美元，同比增長(zhǎng)8.7%;大中華區(qū)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額1.29億美元，占4季度總銷(xiāo)售額的51%，截止2016年12月31日，大中華區(qū)(Greater China)活躍直銷(xiāo)員數(shù)量達(dá)到27.6萬(wàn)人。
葆嬰2016業(yè)績(jī)，圖片來(lái)源：庶正康訊
各自為政，整而不合埋下隱患
在收購(gòu)葆嬰之前，優(yōu)莎娜的大陸經(jīng)銷(xiāo)商們只能在香港完成報(bào)單，既不方便，也存在法律風(fēng)險(xiǎn)。在收購(gòu)之后，優(yōu)莎娜間接獲牌，他們終于可以名正言順地開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
但隨后，優(yōu)莎娜出臺(tái)了一系列新政策，讓其大陸的經(jīng)銷(xiāo)商大失所望。為了能夠取得監(jiān)管部門(mén)的信任，優(yōu)莎娜于2010年9月份發(fā)布了新政：
停止產(chǎn)品供應(yīng)，并將大陸優(yōu)莎娜經(jīng)銷(xiāo)商平移到葆嬰公司平臺(tái)，停止大陸經(jīng)銷(xiāo)商在海外的報(bào)單活動(dòng)，中國(guó)大陸的優(yōu)莎娜經(jīng)銷(xiāo)商彼時(shí)只允許銷(xiāo)售葆嬰公司的直銷(xiāo)產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)只允許采用已經(jīng)有中國(guó)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)的，符合中國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)的葆嬰公司的現(xiàn)有制度，優(yōu)莎娜公司在海外能行的制度不會(huì)在中國(guó)大陸采用。
這些政策在如今看來(lái)不過(guò)是優(yōu)莎娜的權(quán)宜之計(jì)，但對(duì)于當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)被清零的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是難以接受的。然而優(yōu)莎娜利用葆嬰的直銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)的決心已定。最終，這一決策導(dǎo)致眾多原香港直銷(xiāo)體系的大陸會(huì)員流失，使得香港市場(chǎng)的業(yè)績(jī)大幅縮水。
不僅僅是優(yōu)莎娜經(jīng)銷(xiāo)商“不待見(jiàn)”葆嬰。雖被優(yōu)莎娜間接收購(gòu)，但是深耕中國(guó)母嬰產(chǎn)品直銷(xiāo)市場(chǎng)的葆嬰，似乎也不愿意過(guò)多地與優(yōu)莎娜扯上關(guān)系。葆嬰內(nèi)部人士曾表示，“葆嬰與優(yōu)莎娜的關(guān)系只存在股權(quán)上的間接控股與被間接控股的關(guān)系，除此之外，兩家企業(yè)在業(yè)務(wù)上并無(wú)任何往來(lái)，一方面是由于優(yōu)莎娜的保健食品一直未通過(guò)國(guó)家食藥監(jiān)總局的批準(zhǔn)，另一方面，其在國(guó)外通用的多層次直銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)不可能獲得批準(zhǔn)，葆嬰的單層次直銷(xiāo)也不可能與優(yōu)莎娜存在交集。”
經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)生硬地平移導(dǎo)致大部分人員流失、葆嬰內(nèi)部人士稱“兩家企業(yè)在業(yè)務(wù)上并無(wú)任何往來(lái)”，這些似乎都印證了優(yōu)莎娜和葆嬰陷入了整而不合的尷尬處境。
在產(chǎn)品方面也是如此。葆嬰主攻母嬰市場(chǎng)，即使被收購(gòu)，也不可能對(duì)優(yōu)莎娜的產(chǎn)品照單全收。2010年，其在商務(wù)部備案的直銷(xiāo)產(chǎn)品有12款保健食品和2款化妝品，至今沒(méi)有增加過(guò)。
而當(dāng)時(shí)優(yōu)莎娜只允許經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售葆嬰的產(chǎn)品，只是為了暫時(shí)規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，優(yōu)莎娜經(jīng)銷(xiāo)商仍繼續(xù)以種種灰色方式銷(xiāo)售未經(jīng)批準(zhǔn)的優(yōu)莎娜產(chǎn)品。此外，據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商的表述，香港優(yōu)莎娜公司先是規(guī)定不允許葆嬰會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后改為限制少量購(gòu)買(mǎi)但是不計(jì)算業(yè)績(jī)，后來(lái)又改為可以計(jì)算部分業(yè)績(jī)。
據(jù)悉，優(yōu)莎娜的葡萄籽，鈣力鎂等產(chǎn)品早在2012年就正式進(jìn)入中國(guó)了。2015年Sense洗護(hù)系列、USANA體重控制系列產(chǎn)品也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
由此看來(lái)，葆嬰確實(shí)如媒體所言，只是充當(dāng)了優(yōu)莎娜進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡，優(yōu)莎娜看中的只是葆嬰的直銷(xiāo)牌照。除此之外，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，兩家公司的管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品等都沒(méi)有進(jìn)行真正的整合。
葆嬰的公司外景
熱衷于窩里斗，葆嬰負(fù)面形象加劇
據(jù)透露，此次被查處的內(nèi)幕相當(dāng)狗血，可謂是“手足相殘”，據(jù)稱被帶走的經(jīng)銷(xiāo)商正是源自內(nèi)斗舉報(bào)。真是“一言不合就動(dòng)刀”，并且還直插葆嬰的心臟。
由此看來(lái)，盡管在外界人眼中，葆嬰和優(yōu)莎娜是一家。但實(shí)際上，作為母公司的優(yōu)莎娜與葆嬰之間的隔閡卻并未消除，反而愈演愈烈。
優(yōu)莎娜收購(gòu)葆嬰后，并未與其很好的整合。矛盾從優(yōu)莎娜將經(jīng)銷(xiāo)商平移至葆嬰時(shí)就有，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷(xiāo)商由于不認(rèn)可公司的做法、不認(rèn)可葆嬰的產(chǎn)品而出走。據(jù)一位內(nèi)部人士稱：2011年6月后，優(yōu)莎娜原本香港注冊(cè)并報(bào)單的大陸經(jīng)銷(xiāo)商，最終加入葆嬰的直銷(xiāo)隊(duì)伍中的人數(shù)不過(guò)兩三百人。據(jù)媒體報(bào)道，在那之前優(yōu)莎娜的大陸經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到了10萬(wàn)多人。
內(nèi)部矛盾的激化，還體現(xiàn)在人事震蕩上。
據(jù)知情人士透露，葆嬰內(nèi)部人事近幾年來(lái)出現(xiàn)了諸多變動(dòng)，公司內(nèi)部原管理層經(jīng)歷了一輪大換血，現(xiàn)葆嬰管理層大部分人都是從優(yōu)莎娜調(diào)配而來(lái)，可謂稱得上是一支全新的優(yōu)莎娜系管理團(tuán)隊(duì)。
據(jù)報(bào)道，葆嬰原總裁MATT于2014年離開(kāi)，后由楊立基接手，但其已于2016年初卸任。楊立基離開(kāi)后由劉宇文接任總裁一職。劉宇文于2015年底加入葆嬰，起初擔(dān)任公司副總裁，3個(gè)月后即楊立基卸任后便提升為公司總裁。
另外，葆嬰公司原人力資源總監(jiān)于志鶴、原全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)陳江蓉、全國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孟文紅等，均是在2015年至2016年初陸續(xù)離開(kāi)的，其后不久，外事總監(jiān)饒軍也離開(kāi)了葆嬰。
正如優(yōu)莎娜在收購(gòu)葆嬰時(shí)聲稱：“優(yōu)莎娜此次收購(gòu)的長(zhǎng)期目標(biāo)是在中國(guó)確立并發(fā)展優(yōu)莎娜品牌?！?/div>
現(xiàn)在來(lái)看，與其說(shuō)是橋頭堡，葆嬰更像是一塊墊腳石。從管理層的大換血，到團(tuán)隊(duì)之間的舉報(bào)，優(yōu)莎娜似乎正在從各個(gè)方面逐一取代原來(lái)的葆嬰。
也許這確實(shí)達(dá)到了優(yōu)莎娜收購(gòu)葆嬰的初衷——間接獲牌最終取而代之。但這并非是最好的選擇。在矛盾的解決方式中，上策為合二為一，其次為雙贏或多贏，再者為徹底分離，而像這樣一方吃掉一方則屬于下下策。畢竟葆嬰在母嬰這個(gè)直銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)上占有率并不低，而且其拳頭產(chǎn)品葆必康也不乏一批忠實(shí)的消費(fèi)者。
窩里斗必然會(huì)增加公司的內(nèi)耗，不僅讓公司內(nèi)部陷入動(dòng)蕩局面，在外事上也會(huì)帶來(lái)諸多風(fēng)險(xiǎn)。從這兩年葆嬰的諸多負(fù)面報(bào)道也能窺探一二。
來(lái)源：山東新聞網(wǎng)
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