人們習(xí)慣于將以互聯(lián)網(wǎng)為代表的營銷方式形容為高科技，而把以面對面銷售為手段的直銷模式形容為高接觸。自從上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)越來越多地涉入到營銷的各個領(lǐng)域，關(guān)于高科技和高接觸是融合還是對立，是互助還是沖突，一直是人們熱議的話題。

近年來國內(nèi)的“電子商務(wù)+直銷”如火如荼。國內(nèi)的“電子商務(wù)+直銷”基本是如下兩條路線：

路線一：電子商務(wù)直銷化

最典型的案例莫過于斐貝國際、太平洋直購網(wǎng)和萬家購物。斐貝國際的目標(biāo)是“網(wǎng)上沃爾瑪”，通過在“營業(yè)員”中間引入直銷的模式，達(dá)到大量開店和大量吸引消費者的目的；太平洋直購網(wǎng)希望通過區(qū)域代理和積分返利機制，“一網(wǎng)打盡”全球消費者；萬家購物則立足O2O，以消費返利為手段，整合實體商家與消費者。這三家公司以及大量類似模式的公司雖然商業(yè)模式不盡相同，但是都有如下共同特點：

1.主導(dǎo)者都是直銷人或者曾經(jīng)有過直銷經(jīng)歷；

2.經(jīng)營者活躍，消費者清淡。也就是活躍著大量的經(jīng)營者，但是真正因為產(chǎn)品的特性或者性價比而購買產(chǎn)品的消費者不多；

3.都曾經(jīng)創(chuàng)造了不菲的業(yè)績，最后都受到了查處。

路線二：直銷電子商務(wù)化

受限于渠道沖突，直銷公司并不會把自主品牌的產(chǎn)品繞過直銷員通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，但是，基于互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用技術(shù)，則被很多企業(yè)采用。在美國，尤其是2000年后成立的直銷公司，大都會提供直銷員個人網(wǎng)店用于個人售賣產(chǎn)品（有人把這種模式定義為BCC模式），還會提供很先進(jìn)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。筆者認(rèn)為這是利用互聯(lián)網(wǎng)來開展直銷業(yè)務(wù)的一種形式，我們可以把它稱為“電子交易”，它的本質(zhì)還是人員直銷，不是真正意義的電子商務(wù)。而近年來國內(nèi)的部分內(nèi)資企業(yè)也許因為不滿足于傳統(tǒng)直銷的疲態(tài)，紛紛涉足“真正的”電子商務(wù)。

內(nèi)資直銷企業(yè)之所以熱衷進(jìn)軍電子商務(wù)有兩個重要的理由：

1. 直銷企業(yè)有大量現(xiàn)成的會員；

2. 直銷企業(yè)的會員集消費銷售于一身，甚至還可以承擔(dān)供應(yīng)鏈整合和營運服務(wù)（比如客服、物流以及部分O2O環(huán)節(jié)）工作，因此比傳統(tǒng)企業(yè)更有開展電子商務(wù)的優(yōu)勢。

基于這兩點，內(nèi)資直銷企業(yè)在2010年左右開始紛紛涉足電子商務(wù)。筆者曾經(jīng)在2010年和2011年分別撰文《直銷與電子商務(wù)一體化求解》和《要電子，更要商務(wù)》，從渠道、模式和人才三個方面，并不看好國內(nèi)流行的“以消費致富推動銷售動力為理論，以異業(yè)結(jié)盟+直銷制度為模式”的直銷電子商務(wù)化行為。三年時間過去了，三生公司從信誓旦旦成為移動電子商務(wù)的領(lǐng)航者轉(zhuǎn)向“有精彩，齊分享”的有享網(wǎng)；立志打造網(wǎng)上沃爾瑪?shù)?a href="http://www.solarphp.org.cn/company/12.html" target="_blank">富迪從“易富寶”跨界到了“微營銷”……

顯然，這兩個直銷企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的理由并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的優(yōu)勢。然而，即使到目前為止尚沒有成功的直銷電子商務(wù)化案例，卻依然擋不住內(nèi)資直銷企業(yè)撲向電子商務(wù)的熱情。也許，我們應(yīng)該把這種熱情理解為“內(nèi)資企業(yè)要超越外企的戰(zhàn)略”，他們注重的是如何利用這種戰(zhàn)略促進(jìn)直銷業(yè)績的成長，而至于真正的電子商務(wù)是什么，并不重要。

直銷的未來和未來的直銷

到目前為止，直銷與電子商務(wù)似乎在兩條平行的軌跡上，沒有擦出炫目的火花。但是，我們顯然不能無視互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展。那么，高科技會影響直銷的哪些方面？直銷又可以從“互聯(lián)網(wǎng)思維”中汲取哪些營養(yǎng)？

首先，“電子交易”將變得越來越普及。如果不是因為“中國特色”的政策因素，目前直銷企業(yè)都應(yīng)該可以實現(xiàn)網(wǎng)上注冊、報單、訂貨，以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)績管理和分析等。海外有部分企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出通過對業(yè)績的動態(tài)分析，從而向直銷員給出進(jìn)一步運作策略的建議這樣一套智能運作系統(tǒng)。

其次，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運作方式將發(fā)生巨大的改變。隨著80后、90后開始在行業(yè)中嶄露頭角，電子化的展業(yè)方式、自動化的行銷技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播手段等，都將變得越來越普遍。直銷員的開發(fā)對象將從熟人圈子轉(zhuǎn)向虛擬的社交圈子；基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程推薦、跟進(jìn)、教育培訓(xùn)會逐步成為直銷員的主要運作手段，基于大數(shù)據(jù)的精確營銷手段也將得到廣泛應(yīng)用。

然而，誠如前文所述，這些只是直銷運作過程中的手段而已。筆者一直認(rèn)為，真正能推動直銷行業(yè)發(fā)展的，是找到符合行業(yè)規(guī)律的“直銷思維”?？v觀海內(nèi)外直銷企業(yè)的成功經(jīng)驗，筆者認(rèn)為有必要梳理一下影響直銷行業(yè)的“直銷思維”。

直銷思維之一：直銷的本質(zhì)是人

針對2000年開始在美國直銷行業(yè)興起的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，美國著名的網(wǎng)絡(luò)營銷財經(jīng)作者比爾奎恩寫下了著名的《回到基本點》。他警告直銷人，不要“被互聯(lián)網(wǎng)的光芒迷惑”! “你的工作是塑造他人，以便你們一起開展生意！在這種生意中，你開發(fā)的是人，不是產(chǎn)品。沒錯，你也要銷售產(chǎn)品——這是金錢的來源。但是，你在幫助新人銷售產(chǎn)品時，也是在幫助他們解除種種自我限制”。直銷的起源是為了減少中間環(huán)節(jié)去銷售產(chǎn)品，但是真正把直銷發(fā)揚光大的，不是這個生意銷售了多少產(chǎn)品，而是這個生意培養(yǎng)了多少人。正是這個平凡的事業(yè)，讓很多平凡的人實現(xiàn)了夢想。因此，毋庸置疑，直銷是人的生意，直銷真正經(jīng)營的是人！“要利用這個生意去培養(yǎng)人，不要利用人去做這個生意”，“不要利用人性的弱點來做直銷”這些關(guān)于人和直銷的論點，以前主導(dǎo)著這個行業(yè)的發(fā)展，未來同樣將主導(dǎo)這個行業(yè)的發(fā)展。

如果背離了直銷的本質(zhì)，再先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和再好的電子商務(wù)模式，都無法真正幫助直銷發(fā)展到新的高度。

直銷思維二：高科技無法取代的高接觸

電子商務(wù)的模式之所以難以跟直銷有效融合，是因為電子商務(wù)強調(diào)的是“以技術(shù)取代人工”，而直銷之所以是直銷，是因為“人”。那么哪些行為是高科技無法取代的呢？

首先是情感化。如果說電子商務(wù)是技術(shù)驅(qū)動的話，那么直銷就是情感驅(qū)動。因此，基于情感驅(qū)動的產(chǎn)品和服務(wù)將是直銷發(fā)揮威力的陣地。

其次是個性化。筆者認(rèn)為，所有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，都將被互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)所占領(lǐng)。而大量個性化、必須通過人的行為去干預(yù)的產(chǎn)品和服務(wù)，將是直銷業(yè)的另一個機會。

未來的直銷，一定有高科技（包括電子交易手段和部分電子商務(wù)應(yīng)用）的介入；而直銷的未來，必須建立在高科技無法取代的高接觸行為上，否則，直銷一定被互聯(lián)網(wǎng)取代?；ヂ?lián)網(wǎng)或電子商務(wù)，對直銷來說，永遠(yuǎn)只能是工具，而不是渠道。