2025年開(kāi)年，一場(chǎng)圍繞羊奶粉的新零售探索正在直銷(xiāo)行業(yè)掀起波浪。老牌企業(yè)隆力奇以“倍萊鮮羊奶粉”出擊，高調(diào)宣布回歸，定下70億元的年銷(xiāo)售目標(biāo)；海之圣在“圣都金羊沙棘特膳羊乳大型直播項(xiàng)目”上宣布將以新興渠道和模式創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)全新的“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)建；三生、雙迪等企業(yè)的羊奶粉也頻繁出現(xiàn)于直銷(xiāo)人的朋友圈。

　　羊奶粉在直銷(xiāo)行業(yè)的爆發(fā)真的是偶然嗎？供給側(cè)來(lái)說(shuō)，2024年開(kāi)始實(shí)施的新國(guó)標(biāo)《GB19644-2024》徹底重塑行業(yè)格局：要求調(diào)制乳粉中單一乳源固體含量不低于70%，直接淘汰了大量“摻假羊奶粉”，迫使行業(yè)向好發(fā)展。2025年初，羊奶原料價(jià)格經(jīng)歷了一次暴漲：生鮮羊奶收購(gòu)價(jià)從6元/公斤升至9元/公斤，出廠價(jià)上調(diào)35%，這也許倒逼企業(yè)通過(guò)提供附加價(jià)值等方式提高售價(jià)從而消化成本壓力。

　　需求側(cè)而言，人口老齡化帶來(lái)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”紅利不言而明，原本火爆于嬰幼兒群體的羊奶粉因其高吸收率、低致敏性等特點(diǎn)，一躍成為老年人的健康需求。這也讓原本聚焦中老年消費(fèi)群體的會(huì)銷(xiāo)、私域直播等平臺(tái)蜂擁切入羊奶粉賽道。

　　無(wú)論是溯源直播建立消費(fèi)者信任，還是為產(chǎn)品賦予健康的附加價(jià)值，亦或是分潤(rùn)體系綁定更多消費(fèi)者，新零售與羊奶粉的結(jié)合似乎水到渠成。

　　羊奶粉何以成“新貴”？

　　上個(gè)世紀(jì)70年代，羊奶粉產(chǎn)業(yè)開(kāi)始起步，初時(shí)市場(chǎng)認(rèn)知度并不高，羊奶粉產(chǎn)業(yè)處于緩慢且無(wú)序的發(fā)展階段；2008年，“三鹿奶粉”事件爆發(fā)，行業(yè)接受整頓，羊奶粉作為“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑”逐漸被消費(fèi)者所熟悉，彼時(shí)商家常以“小分子”“更好吸收”等特點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)；2015年，《中華人民共和國(guó)食品安全法（2015年修訂）》發(fā)布，對(duì)整個(gè)奶粉行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)監(jiān)管，推動(dòng)羊奶粉規(guī)范化發(fā)展；2021年，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了三項(xiàng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與特膳食品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)嬰幼兒配方奶粉提出了更加嚴(yán)格和明確的要求，此舉進(jìn)一步規(guī)范了羊奶粉行業(yè)；2024年，《GB19644-2024食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》新國(guó)標(biāo)發(fā)布，從羊奶粉相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)流程、質(zhì)量管控、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等維度做出了更高要求，也讓這個(gè)行業(yè)有了更加規(guī)范的可能。

　　另一方面，隨著居民健康意識(shí)覺(jué)醒，常見(jiàn)的牛奶似乎已經(jīng)難以滿足大家對(duì)于健康的消費(fèi)需求。小分子、易吸收、不易致敏、不易長(zhǎng)胖等特點(diǎn)，讓人們慢慢看到了羊奶粉的優(yōu)勢(shì)，羊奶粉市場(chǎng)也就隨之升溫。

　　從認(rèn)知層面來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，21.8%的消費(fèi)者表示自己“非常了解羊奶粉”，40.7%的消費(fèi)者認(rèn)為自己“比較了解羊奶粉”，所以整個(gè)市場(chǎng)而言，羊奶粉產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，這讓羊奶粉這個(gè)品類(lèi)具有較大的推廣空間。

　　羊奶粉市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)顯示，目前仍以嬰幼兒羊奶粉為主，相關(guān)收入占69%，其次是中老年羊奶粉，占比在18.5%左右。可見(jiàn)，小分子、易吸收的特性，讓羊奶粉真的有望一定程度上替代母乳，同時(shí)隨著人口老齡化和全民健康意識(shí)提升，中老年羊奶粉賽道迎來(lái)飛速發(fā)展。

　　目前羊奶粉消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比達(dá)66.8%，男性消費(fèi)者為33.2%。從人群畫(huà)像來(lái)看，一線城市消費(fèi)者居多：29.1%的消費(fèi)者分布于一線城市，20.6%的消費(fèi)者來(lái)自新一線城市，22.3%的消費(fèi)者分布于二線城市。在羊奶粉的消費(fèi)人群中，41.4%的消費(fèi)者月收入在5001元~10000元，32.1%的消費(fèi)者月收入在10001元~15000元。

　　從產(chǎn)品價(jià)位的接受程度來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，40.7%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)單價(jià)在200元~299元的羊奶粉，34.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇單價(jià)在100元~199元的羊奶粉。這個(gè)價(jià)位區(qū)間在整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)算是中高價(jià)位。對(duì)于比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，38.9%的受訪者表示200元~299元是合理的價(jià)格區(qū)間，近三成的消費(fèi)者可以接受300元以上的產(chǎn)品價(jià)格。也就是說(shuō)，羊奶粉對(duì)消費(fèi)者而言屬于中高端奶粉，因此也愿意為其支付更高價(jià)格。

　　而在選擇產(chǎn)品時(shí)，57.2%的消費(fèi)者更關(guān)注羊奶粉的品質(zhì)，50.6%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌知名度更重要。隨著行業(yè)快速發(fā)展，很多大型乳業(yè)公司布局羊奶粉賽道，品牌在提升品質(zhì)的同時(shí)，增加品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度同樣重要。

　　調(diào)研顯示，54.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，羊奶粉的優(yōu)勢(shì)是富含礦物質(zhì)和維生素，47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為羊奶粉營(yíng)養(yǎng)豐富，超四成消費(fèi)者認(rèn)為羊奶粉有益于腸道健康、有助于提升身體免疫力?；谝陨戏N種優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是立足大健康，還是從營(yíng)銷(xiāo)角度看，羊奶粉和直銷(xiāo)乃至新零售行業(yè)都具有較高契合度。

　　從“送雞蛋”到辦年卡

　　羊奶粉與新零售的結(jié)合并非新概念，早在2018年，傳統(tǒng)快消巨頭娃哈哈便以社交零售模式試水羊奶粉市場(chǎng)。娃哈哈推出富硒羊奶粉主打中老年消費(fèi)人群，通過(guò)微商體系與電視購(gòu)物等多渠道推廣，以圖破圈。不過(guò)后續(xù)勁頭不足，娃哈哈的羊奶粉并沒(méi)有掀起太大水花。

　　相比之下，伊利的羊奶粉+新零售探索更具系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。其后的“私域直播”等新零售模式更是把羊奶粉這個(gè)品類(lèi)用到了極致。

　　武漢大好科技有限公司從2021年開(kāi)始，以“伊利大好品質(zhì)生活館”為載體，打造了覆蓋全國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)免費(fèi)送雞蛋、送掛面等方式吸引社區(qū)居民（多為老年人）到店參與健康講座等活動(dòng)，形成一定粘性后推銷(xiāo)奶粉年卡等維持長(zhǎng)期復(fù)消。盡管其運(yùn)營(yíng)主體在2021年更名為“大好品質(zhì)生活館”，試圖弱化品牌綁定，但核心產(chǎn)品仍以伊利羊奶粉為主。2024年6月，大好品質(zhì)生活館舉辦“全國(guó)奶業(yè)英雄大會(huì)”，會(huì)上為2024年定下40億元銷(xiāo)售額的年度目標(biāo)，伊利高管更是親自站臺(tái)，為經(jīng)銷(xiāo)商注入信心。這一模式的成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群（中老年群體），并通過(guò)高頻線下活動(dòng)（伊利奶廠溯源等）建立信任。

　　如果說(shuō)伊利的羊奶粉突圍傾向于“會(huì)銷(xiāo)”，那么近來(lái)的私域直播則是會(huì)銷(xiāo)的變種。得益于羊奶粉天然的展業(yè)優(yōu)勢(shì)，不少私域直播品牌將羊奶粉作為重要產(chǎn)品。

　　小二放羊展廳展示的羊奶粉。

　　“小二放羊”從2017年切入羊奶粉賽道，早期通過(guò)全國(guó)門(mén)店擴(kuò)充用戶池，近年來(lái)引入私域直播模式，結(jié)合溯源活動(dòng)等對(duì)羊奶進(jìn)行科普，增加消費(fèi)者粘性。國(guó)科優(yōu)選也以私域直播的方式重構(gòu)了羊奶粉的銷(xiāo)售鏈路，以社區(qū)店提供中老年人“看得見(jiàn)”的服務(wù)，以京東物流高效配送，形成“體驗(yàn)-決策-復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。國(guó)科優(yōu)選還大膽提出“365天無(wú)理由退貨”政策，有效解決了中老年群體對(duì)線上購(gòu)物的信任問(wèn)題。

　　國(guó)科優(yōu)選草原牧戈羊乳粉。

　　同樣是深耕社區(qū)，“從前有只羊”獨(dú)辟蹊徑，推出發(fā)酵型乳酸菌羊奶粉，以“可自制酸奶”為創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合社區(qū)門(mén)店的密集布局，通過(guò)朋友圈裂變與健康禮品概念，在2024年底獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

　　其實(shí)不僅是這些本土品牌，海外羊奶粉品牌也開(kāi)始嘗試新零售布局。澳洲羊奶粉品牌Bubs在2024年新渠道大會(huì)上提出整合精品店、月子中心等新興渠道，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，推出定制化產(chǎn)品組合。Bubs的市場(chǎng)策略聚焦“精準(zhǔn)市場(chǎng)鏈接”，將線下展會(huì)轉(zhuǎn)化為線上流量入口，形成“爆款引流+長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化”的銷(xiāo)售矩陣。

　　陜西奶企代工“上大分”

　　2024年開(kāi)始，隨著直銷(xiāo)行業(yè)復(fù)蘇，市場(chǎng)也時(shí)常出現(xiàn)新的風(fēng)口。下半年開(kāi)始，羊奶粉在直銷(xiāo)行業(yè)走俏。據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)確定以獨(dú)立新零售模式推出羊奶粉產(chǎn)品的直銷(xiāo)企業(yè)有五家，分別是隆力奇、益寶、三生、雙迪、海之圣。

隆力奇倍萊鮮羊奶粉

益寶臻慕鮮羊奶粉

三生羊之歌羊奶粉

雙迪圣泉美爾羊奶粉

海之圣圣都金羊羊奶粉

綠葉紐維茲羊奶粉

　　除此之外，有讀者向《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》報(bào)料稱，包括綠葉、富迪、榮格、康力等多家直銷(xiāo)企業(yè)也準(zhǔn)備或者已經(jīng)入局羊奶粉賽道，其中綠葉的羊奶粉作為普通直銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售，另外幾家企業(yè)目前是經(jīng)銷(xiāo)商私下運(yùn)作羊奶粉的新零售事業(yè)，企業(yè)層面似乎尚未作出明確戰(zhàn)略部署。

　　目前運(yùn)作羊奶粉事業(yè)的幾家直銷(xiāo)企業(yè)多為代工貼牌，供應(yīng)商集中在陜西省。截至2024年5月，我國(guó)存續(xù)、在業(yè)的羊奶粉有關(guān)企業(yè)共2819家。羊奶粉的主要原料是羊乳，其中占據(jù)市場(chǎng)份額較多的是奶山羊乳。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國(guó)奶山羊大陸存欄數(shù)為112.2萬(wàn)頭。奶山羊通常以農(nóng)戶散養(yǎng)和規(guī)?；B(yǎng)殖為主，目前國(guó)內(nèi)奶山羊養(yǎng)殖規(guī)模最大的企業(yè)是盛健羊乳。

　　我國(guó)山羊奶奶源地主要分布在陜西、內(nèi)蒙古、山東、云南、甘肅、安徽等地，其中陜西散養(yǎng)奶山羊存欄數(shù)最多，這也是直銷(xiāo)企業(yè)扎堆選擇陜西奶企的理由。

　　在這場(chǎng)羊奶粉+新零售的破圈探索中，暗流涌動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。

　　首先是供應(yīng)鏈危機(jī)，有數(shù)據(jù)顯示新國(guó)標(biāo)實(shí)施后出現(xiàn)30萬(wàn)噸原料缺口，部分企業(yè)已出現(xiàn)“有訂單無(wú)貨源”的困境。其次是渠道沖突，直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅在業(yè)內(nèi)，更在更為廣闊的新零售行業(yè)，私域直播等模式的沖擊下能否經(jīng)受住考驗(yàn)？最嚴(yán)峻的當(dāng)屬信任危機(jī)，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》在調(diào)研羊奶粉相關(guān)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，各大社交平臺(tái)充斥著大量有關(guān)羊奶粉的負(fù)面投訴，投訴內(nèi)容多圍繞家里老人被“忽悠”購(gòu)買(mǎi)羊奶粉套餐、年卡，羊奶粉被冠以夸張的健康功效等，品牌介入羊奶粉賽道，是否做好準(zhǔn)備克服負(fù)面輿論影響？

　　有關(guān)這場(chǎng)突如其來(lái)的羊奶粉熱潮，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》也采訪了多位一線從業(yè)者，目前有關(guān)羊奶粉+新零售的看法褒貶不一。一位從業(yè)多年的業(yè)界知名職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，新零售模式符合年輕人的擇業(yè)要求，較之傳統(tǒng)直銷(xiāo)更有活力，直銷(xiāo)企業(yè)選擇全新的新零售模式有助于吸引更多年輕的經(jīng)銷(xiāo)商加入銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?！半S著新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，羊奶粉勢(shì)必也將迎來(lái)全新的發(fā)展藍(lán)海?！?/span>

　　但是也有經(jīng)銷(xiāo)商向《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》表達(dá)了擔(dān)憂：“現(xiàn)在關(guān)于羊奶粉的夸大宣傳過(guò)多，社交媒體上很多關(guān)于羊奶粉欺騙老年人的投訴，直銷(xiāo)公司這個(gè)時(shí)候來(lái)入局，需要先克服這些負(fù)面影響。”

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