“思想”在產(chǎn)品問(wèn)世之前就決定 “賣(mài)思想”不是忽悠。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，在對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的某個(gè)方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后說(shuō)服消費(fèi)者這個(gè)參數(shù)才是最重要的，這樣就能成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選。

不論直銷還是傳統(tǒng)，要把產(chǎn)品賣(mài)出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是經(jīng)銷商賣(mài)什么卻決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和層次，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的層次有三個(gè)：賣(mài)產(chǎn)品；賣(mài)服務(wù)；賣(mài)思想。只要把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，給他們相應(yīng)的合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去，這是目前大多數(shù)直銷企業(yè)所采用的銷售模式，屬于第一個(gè)層次的營(yíng)銷：賣(mài)產(chǎn)品。

這時(shí)候即使不做任何市場(chǎng)營(yíng)銷技巧，產(chǎn)品也照樣賣(mài)出去——要么是靠“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品去贏得競(jìng)爭(zhēng)，要么是靠“王婆賣(mài)瓜”式的宣傳，要么靠“特殊的利益關(guān)系捆綁”來(lái)維持。因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化，消費(fèi)者的選擇余地非常大，結(jié)果是誰(shuí)的便宜就買(mǎi)誰(shuí)的，誰(shuí)會(huì)說(shuō)就買(mǎi)誰(shuí)的，或者與誰(shuí)的關(guān)系好就買(mǎi)誰(shuí)的。我們說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)不可能得到消費(fèi)者的偏愛(ài)，更不會(huì)得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既然是無(wú)差異的同質(zhì)化產(chǎn)品，選誰(shuí)的其實(shí)都一樣。

要想提升銷售的水平，就要進(jìn)入下一個(gè)層次：賣(mài)服務(wù)。直銷企業(yè)大都只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)服務(wù)的，最多也只是讓經(jīng)銷商維系簡(jiǎn)單的服務(wù)過(guò)程。有人說(shuō)，這是直銷的特性所決定的，我并非認(rèn)同。通過(guò)賣(mài)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象，盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。賣(mài)服務(wù)可不是簡(jiǎn)單地訓(xùn)練經(jīng)銷商如何靠微笑、靠態(tài)度、靠利益、靠能說(shuō)會(huì)道去取悅消費(fèi)者，而是靠系統(tǒng)、靠制度來(lái)保障消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂，能最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。典型的服務(wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、使用指南、疑難指答、咨詢服務(wù)、網(wǎng)上咨詢或升級(jí)服務(wù)、終端培訓(xùn)、維修保修等等。這些方面都不是靠經(jīng)銷商的力量達(dá)成的，而是對(duì)經(jīng)銷商最好的補(bǔ)充，有了這套保障系統(tǒng)，就可以讓經(jīng)銷商放心大膽地賣(mài)產(chǎn)品，而不會(huì)擔(dān)心賣(mài)了之后會(huì)給自己帶來(lái)什么麻煩，因此這樣的企業(yè)是靠服務(wù)體系來(lái)賣(mài)服務(wù)。

當(dāng)然，要上升到賣(mài)服務(wù)的層次，就要樹(shù)立“消費(fèi)者至上”的經(jīng)營(yíng)理念，我認(rèn)為很多直銷企業(yè)在這方面還不到位，有些更是“舍命不舍財(cái)”，為了降低成本，為了減少損失，而不惜損害消費(fèi)者的利益。這種對(duì)企業(yè)品牌不負(fù)責(zé)任的做法，盡管可以得到短期的利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這樣的企業(yè)必輸無(wú)疑，因?yàn)殡S著中產(chǎn)階層消費(fèi)者的大量出現(xiàn)，那些喜歡占小便宜的企業(yè)早晚會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。說(shuō)到底，沒(méi)有很好地去“賣(mài)服務(wù)”，也是今天直銷市場(chǎng)大多數(shù)直銷企業(yè)很難創(chuàng)出品牌的根本原因所在。

產(chǎn)品營(yíng)銷的最高境界是賣(mài)思想！

那什么是賣(mài)思想呢？賣(mài)思想就是說(shuō)服消費(fèi)者當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)某一類產(chǎn)品時(shí)，什么參數(shù)最重要。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手，也不可能真的物美價(jià)廉，只是各有所長(zhǎng)而已。對(duì)于經(jīng)銷商，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面（對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的方面）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，然后說(shuō)服消費(fèi)者這個(gè)參數(shù)才是最重要的，一旦消費(fèi)者認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了該企業(yè)的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，經(jīng)銷商的價(jià)值就是給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)放大鏡，讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，從而認(rèn)識(shí)到這些優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值。在這種情況下，經(jīng)銷商賣(mài)的是一種思想，是經(jīng)銷商總結(jié)出來(lái)的統(tǒng)一的“賣(mài)點(diǎn)”（或者說(shuō)消費(fèi)者的“買(mǎi)點(diǎn)”），而不是任憑經(jīng)銷商隨意去發(fā)揮，從而提升整個(gè)直銷隊(duì)伍的水平和效率?？梢哉f(shuō)經(jīng)銷商的真正價(jià)值恰恰體現(xiàn)在改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式、消費(fèi)心理或消費(fèi)流程，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者明白在選擇一類產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么。

如果消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變了，判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就變了，產(chǎn)品的價(jià)值也就變了，因此可以把產(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。而消費(fèi)者花了較多的錢(qián)買(mǎi)到了稱心的產(chǎn)品自然會(huì)感激經(jīng)銷商，是他們教會(huì)了消費(fèi)者如何理性地選擇產(chǎn)品，這就是賣(mài)思想當(dāng)中的“教育市場(chǎng)”功能，當(dāng)然不能無(wú)中生有或欺騙消費(fèi)者，否則就成了“忽悠”了。