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直銷在中國廣闊天地的發(fā)展趨勢

2014-03-11 12:19󰄲0 󰋇 694 次

關(guān)于直銷在中國廣闊天地發(fā)展趨勢的話題：

羅麥公司 羅麥?zhǔn)莻麂N嗎 羅麥產(chǎn)品

中國最廣闊天地當(dāng)屬農(nóng)村。農(nóng)村從狹義來講可分為兩個社會群體：一個是改革開放以來，在城市化進程中已成為城市新生代的8000萬市民。這其中尚不包括未取得市民身份的進城就業(yè)的農(nóng)民工群體（約7000萬人左右），因為經(jīng)歷工業(yè)、商業(yè)等城市文明的熏陶時間不長，這個群體不可避免地從心理和文化上，都未完全蛻變農(nóng)民思維方式的基因。另一個群體指的是鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)散居的至今為止以土地為生的8億農(nóng)民。如此龐大的農(nóng)村市場，毋庸置疑，正蘊藏著巨大的消費需求。但中國農(nóng)村市場由于南北氣候差異大，地域文化差異懸殊，消費觀念各有不同，故去農(nóng)村開辟直銷市場雖然是一個巨大的機遇，亦面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。

說農(nóng)村市場是巨大機遇，至少從三個方面可以證明：


一是自2003年非典以來，城市直銷市場的過度投機炒作，引起政府及社區(qū)對以欺詐為金字塔主要特征的非法傳銷的不滿，加上行業(yè)政策及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的滯后，大眾媒體的傾向性誤讀令城市居民對直銷這一零售方式出現(xiàn)了審美疲勞。據(jù)晨訊咨詢最新對兩家直銷公司的兩個門店在華南地區(qū)陌生顧客的成功邀約率調(diào)查表明：這兩家公司的兩位店主5月份分別在門店組織50人產(chǎn)品銷售說明會，店主組織屬下15名會員共打出邀請電話450個，但到會不足35人。成功邀約率僅8%的記錄，當(dāng)下城市直銷市場的相對疲軟可窺一斑，尤其是一些以級差制為主要獎金核算制度的公司人員增量變得舉步維艱。究其原因主要是城市信息的泛濫，令城市居民對誤導(dǎo)信息的敏感比農(nóng)民要高得多。故從疲軟的城市市場轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場，不失為直銷企業(yè)眼下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑之一。



從第二個方面來講：在黨的十八大“大力促進內(nèi)需”、“民生為本”、“中國夢”等治國綱領(lǐng)的催化下，伴隨著相應(yīng)新法的實施，長期在社會低端的制造業(yè)及建筑、餐飲、旅游、家政等服務(wù)業(yè)的低收入人群，人均收入有了20%—30%的普遍提高，而這一受益人群恰恰是農(nóng)民工群體，可以預(yù)見的這一人群的購買力將顯著增強，并在未來十年成為中國市場拉動內(nèi)需的新生力量，因這一消費人群基數(shù)的龐大，故對市場釋放的購買力是相當(dāng)巨大的。


從第三方面來講，由于我國勞動力市場的不發(fā)達，就業(yè)體系的不健全，我國農(nóng)村及在城市的農(nóng)民工群體，依然徘徊在就業(yè)不充分和隱性失業(yè)的邊緣。故直銷以其創(chuàng)業(yè)門檻低，所需投入小，創(chuàng)業(yè)方式靈活、自由，對個體吃苦耐勞的素質(zhì)要求高的特征，正好符合這一人群的創(chuàng)業(yè)需求。因此，勞動密集型直銷方式將成為農(nóng)村市場青年農(nóng)民青睞的創(chuàng)業(yè)方式之一。故這一群體將成為未來10年直銷企業(yè)的新生經(jīng)營群體的中堅。


我們說農(nóng)村市場同時面對巨大的挑戰(zhàn)，實際上是基于直銷企業(yè)對農(nóng)村市場的陌生程度而言。因長期從事律師工作及研究直銷業(yè)態(tài)的緣故，我最近直接、間接了解了湖南、廣東、江蘇等地的農(nóng)村市場，通過和農(nóng)村消費者的交流，我逐步對農(nóng)民的消費心理有了一定的認(rèn)識。 


簡單具體 質(zhì)量第一


一個大學(xué)畢業(yè)的公司直銷商到湖南某縣城郊農(nóng)村去零售清潔劑，他通過親戚組織了好幾戶農(nóng)民暢談直銷的趨勢、產(chǎn)品的品牌個性、5年后能賺多少錢……他半個小時還沒說完！


農(nóng)民們就站起來說：“別說那沒有用的，你告訴我，你這一瓶東西抵幾包洗衣粉用？沒用能不能退？蘋果上的農(nóng)藥能不能洗干凈？用完了，去哪里進貨？多買幾瓶能打折嗎？”


農(nóng)民不需要花哨的、抽象的宣傳，你只需要告訴他產(chǎn)品的質(zhì)量很好并最好能現(xiàn)場演示給他看，他就會立即產(chǎn)生沖動購買，如果產(chǎn)品用得好，他也會馬上告訴自己的親威朋友。因此，直銷企業(yè)要進入農(nóng)村市場所選的產(chǎn)品一定要實用，功能要實效、直觀、具體。


價格敏感 圖像記憶


受購買力水平的制約，剛剛小富起來的中國農(nóng)民對商品的價格是異常敏感的，在這一時期，他們在選擇產(chǎn)品時更多會考慮產(chǎn)品的實用功能和價格是否便宜，而非產(chǎn)品單一的附加值。此外，農(nóng)民受教育水平所限，對產(chǎn)品更喜歡有圖形的包裝，而不喜歡抽象的文字說明。很多的直銷企業(yè)在保健食品的包裝盒上，往往把功能描述得大而全，抽象而籠統(tǒng)，農(nóng)民根本就記不住，也不會記。但如果你能在包裝上以圖案來說明到位就會收到很好的效果。腦白金為什么在江蘇的農(nóng)村銷得好，和腦白金產(chǎn)品包裝及電視廣告畫面上的老頭老太俏皮的卡通形象是分不開的，農(nóng)民到商店里買腦白金，往往伸手一指會說“就給我買那盒上有老頭跳舞的那盒”。同時，我們從逢年過節(jié)的農(nóng)村集鎮(zhèn)年畫熱銷情況來看，亦可知農(nóng)民對產(chǎn)品包裝的審美情趣。


互相攀比，嫉妒心強


在我國農(nóng)村小農(nóng)意識中最典型的特征當(dāng)數(shù)農(nóng)民的好勝心、嫉妒心強。別看每遇強大外力威脅時，農(nóng)民們會自動抱團以求生存，但平時會一盤散沙。農(nóng)村的相互攀比風(fēng)可通過農(nóng)村的婚俗、壽宴即可窺一斑。同一個村里，只要誰做了點什么買賣發(fā)了財，馬上就有一群人跟著去做。據(jù)網(wǎng)查，在98年以前，湖南邵東縣有好幾個村的農(nóng)民因有一個人在惠州做搖擺機賺了錢，結(jié)果，一個村里男女老少全部跑到惠州做這個生意去了。就是這種心理的寫照。時至今天，南方李錦記、中山完美公司在湖南市場的業(yè)績始終保持在上億左右的業(yè)績規(guī)模，這其中農(nóng)村市場的經(jīng)銷商隊伍所產(chǎn)生的消費業(yè)績不可低估。因此，現(xiàn)在的直銷企業(yè)要打開農(nóng)村市場，就必須加強示范點，示范人物的培育，往往一個村有一位有號召力的村民選擇你公司的產(chǎn)品，往往周邊幾個村的局面就會迅速撬開了。


一旦信任，決不輕易改變


受二千多年封閉、自卑的農(nóng)耕文明的影響，農(nóng)民群體是一個性格及心理結(jié)構(gòu)非常矛盾的群體，他們的內(nèi)心既開放又內(nèi)斂，既敏感、多疑又粗放、憨厚。任何一款新的產(chǎn)品或消費時尚潮流很難一下進入農(nóng)民的內(nèi)心，但一旦他信任你的公司和產(chǎn)品，或認(rèn)同跟他們打交道的人，可能這個人不怎么會巧舌如簧，但你的產(chǎn)品功能只要直觀、清楚，用了有效果，他就信你。一旦信任你，他們就會長時間地消費，不會輕易改變。在過去30年的保健品農(nóng)村市場攻堅戰(zhàn)中，東北的沈陽飛龍延生護寶液、濟南的三株口服液、武漢的紅桃K口服液曾經(jīng)都在農(nóng)村市場做了幾十個億的規(guī)模。但一旦有過一次產(chǎn)品的信譽危機，農(nóng)民就不再相信你，故后來這三個保健品在農(nóng)村市場就再也沒有恢復(fù)過來。同樣是蟻力神，為什么會在農(nóng)村市場融到巨額的資金，是因為農(nóng)民們嘗到了現(xiàn)實的甜頭。蟻力神的違規(guī)經(jīng)營恰好利用了農(nóng)民這一心理特征。


相信“國有的”，就是好的


中國的農(nóng)民從49年新中國成立至今，一直在供銷社買貨，近10年來，農(nóng)村流通領(lǐng)域放開以后，假冒偽劣產(chǎn)品和“坑農(nóng)”、“毀農(nóng)”事件屢禁不止之后，農(nóng)民內(nèi)心深處更加相信國有的產(chǎn)品質(zhì)量，國有公司的服務(wù)質(zhì)量，他們相信國家不會不管他們，這一樸素的消費心理和城市居民崇洋媚外的消費心理形成巨大的反差。故有國資背景或本土背景的企業(yè)和產(chǎn)品更易獲得農(nóng)民消費者的信賴。


口碑傳播，從眾心理


直銷是以口碑為細節(jié)的零售方式，而口碑恰恰也是農(nóng)村市場農(nóng)民習(xí)慣的信息傳遞方式。雖然農(nóng)村早二十年前就有了電視機的普及，但農(nóng)民始終認(rèn)為電視里的廣告都是忽悠人的，他們不相信，他們更相信鄰里親朋的推薦。農(nóng)閑時節(jié)，一個村莊只要誰到集鎮(zhèn)趕集回來買回了什么好東西，立馬就會有很多農(nóng)民會跟風(fēng)購買。如96年—98年在廣東、湖南、河南、東北農(nóng)村市場賣得很火的“爽安康”搖擺機，恰恰是這一消費心理的驅(qū)使。但1998年搖擺機被國家有關(guān)部門查處之后，類似的機械類產(chǎn)品卻再也撬不開農(nóng)村市場大門。


以上是中國農(nóng)村市場村民的6大消費心理，是農(nóng)村消費者購買行為的全面寫照。長期以來，農(nóng)村市場被國際直銷大鱷所忽略，同時也被現(xiàn)代消費經(jīng)濟理論所忽略。然而，恰恰農(nóng)村是中國當(dāng)代社會最大最具活力的潛在市場。全球經(jīng)濟一體化的潮流、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及城市化進程、“和諧社會”的財富分配調(diào)整正在把8億農(nóng)民推向社會購買力的前沿。因此，當(dāng)城市正處在直銷營銷方式審美疲勞的疲軟時期，我們應(yīng)該把更多的精力和目光從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，研究并瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場的需求，走出一條直銷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的道路。


對于直銷企業(yè)挺進農(nóng)村市場，我有幾點建議：


一、瞄準(zhǔn)需求，組合適銷對路的產(chǎn)品。


今年3月份，晨訊咨詢公司策略研究部組織研究人員對兩家廣東直銷企業(yè)在廣東、湖南兩地農(nóng)村的直銷群體進行消費行為研究得出如下結(jié)論：


在所列“日化清潔衛(wèi)生產(chǎn)品、保健食品、小型櫥具、珠寶首飾、保健器材”5項產(chǎn)品比照選擇中，農(nóng)民選擇的產(chǎn)品是保健器械居第一位，日化清潔用品居第二位，小型廚具居第三位，保健食品居第四位，珠寶首飾為最后一類。在價格敏感指數(shù)的測試中，農(nóng)民對600元以上的單品消費較為敏感。由此可見，目前直銷企業(yè)要進入農(nóng)村市場，盡量要選擇靠前三類的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格定在450—600元之間，同時又必須是農(nóng)民強需求產(chǎn)品。保健食品、珠寶首飾等作為選購產(chǎn)品屬于非強需求產(chǎn)品，可能不會在功能顯性、直觀的情況下激發(fā)農(nóng)民的購買沖動。另外在潛在需求的調(diào)查中，農(nóng)村女性的健康衛(wèi)生護理產(chǎn)品、成人******、快速新潮有機食品及消費品也將成為未來農(nóng)村消費的熱賣商品。例如2007年深圳月朗的月月愛衛(wèi)生巾恰好是通過廣東、山東、浙江等東南部沿海的農(nóng)村市場取得了數(shù)億的業(yè)績規(guī)模，且一發(fā)不可收拾成為直銷“黑馬”。因此，直銷企業(yè)進入農(nóng)村市場要獲得成功，選擇適銷對路的產(chǎn)品顯得尤為關(guān)鍵。


二、品牌先導(dǎo)，理念至誠。


中國是一個典型的農(nóng)耕文明社會，小農(nóng)經(jīng)濟中的現(xiàn)實功利主義至今在農(nóng)村意識形態(tài)領(lǐng)域仍占有統(tǒng)治地位，農(nóng)村消費者既開放又封閉的心理決定了農(nóng)民在沒有見到現(xiàn)實利益之前，是不會輕易相信企業(yè)的廣告宣傳的。因此，直銷企業(yè)進軍農(nóng)村市場絕非一蹴而就，企業(yè)要獲得農(nóng)村市場首先要摒棄浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心態(tài)。農(nóng)民更相信產(chǎn)品的質(zhì)量，只要質(zhì)量好，他就認(rèn)定你是好牌子，農(nóng)民和市民的區(qū)別是一旦認(rèn)定一款產(chǎn)品，很難輕易舍棄，甚至終生都用你這款產(chǎn)品，并會介紹給他的親朋好友。農(nóng)民這種特殊的消費心理，正是我們直銷企業(yè)營銷策略制定的依據(jù)。因此基于對傳統(tǒng)農(nóng)村文化屬性的理解，一個直銷企業(yè)想真正獲得農(nóng)村市場必須堅持“品牌先導(dǎo)，理念至誠”的市場理念。


三、差異化布局，個性化策略。


中國農(nóng)村市場受經(jīng)濟、文化、地域、溫差的影響，呈現(xiàn)出多元、立體、多變的市場特征。如何準(zhǔn)確把握這一特征，制訂出精準(zhǔn)的市場策略是考驗一個直銷企業(yè)綜合營運水平的關(guān)鍵指標(biāo)。由于經(jīng)濟發(fā)達指標(biāo)的不平衡，東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)村和西北、中部地區(qū)農(nóng)村存在巨大的購買力差異。因此，在東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者的購買力強，消費者較為理性和成熟，加上經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)就業(yè)比較充分。在這些地區(qū)的農(nóng)村市場，盡量以零售為主，以拓展增員為輔。反之，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，受農(nóng)民消費購買力的影響，加上隱性失業(yè)者較多，則盡量以增員為主，而以產(chǎn)品零售為輔。同樣，在東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，受非法傳銷的浸淫日久，村民對直銷的終端展業(yè)方式較欠發(fā)達地區(qū)的老百姓敏感。因此，創(chuàng)新終端（與消費者接觸的方式）展業(yè)方式亦成為直銷企業(yè)進軍農(nóng)村市場需要研究的課題。總而言之，中國傳統(tǒng)文化的根在農(nóng)村，中國區(qū)域文化的多樣化特色在農(nóng)村市場表現(xiàn)得最為明顯，一樣的營銷策略在不同的市場效果不同，但只要把握“一切為了農(nóng)村消費者”這個綱，則農(nóng)村市場應(yīng)該是我們直銷企業(yè)所擁有的巨大市場空間

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