品牌到底是什么？有人說是商標，有人說是形象，有人說是名牌，這種理解造成了對品牌的錯誤解讀。錯誤的理解必然導致錯誤的營銷模式，以為造名牌、做形象就是品牌營銷。其結(jié)果就是，有品無牌，高知名度，消費者不買賬，投入產(chǎn)出嚴重失調(diào)。

品牌是一個商品透過顧客生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。我們可以這樣理解：品牌是一個企業(yè)把生產(chǎn)的有形的產(chǎn)品或服務以一種無形的外衣提供給消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。品牌是無形的，通過有形的產(chǎn)品和服務體現(xiàn)出來，它貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、服務的各個層面。最終的品牌是消費者感受出來的，而不是企業(yè)喊出來的。換句話說：如果產(chǎn)品不能被消費者接受，沒有交流、沒有互動，沒有感受，一如現(xiàn)在的直銷行業(yè)，品牌只是一個殼子，也許把它打破，消費者更歡迎些。

為什么會有的直銷企業(yè)做了品牌卻沒有獲得相應的回報，知名度雖有卻沒有獲得銷量的大幅增長和顧客的反復消費之情況呢？我認為大致有以下三方面的因素：

第一，是錯誤的解讀市場。一直以來，在大部分的老板和策劃人的腦子里，還有一個對品牌的錯誤理解：“品牌能夠提升產(chǎn)品的附加值，做了品牌，就能賣高價！”因為他們看到可口可樂只不過是一瓶二氧化碳的汽水，怎么也能賣到幾塊錢；肯德基不過就是炸雞肉，怎么也能賣那么貴。誠然，品牌是消費者區(qū)別不同產(chǎn)品的符號，能夠提升產(chǎn)品本身所不可能產(chǎn)生的價值，但這個符號代表的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)功能，它超越了物質(zhì)本身，比如可口可樂不僅僅是解渴，消費者接受的是一種美國式的消費文化。這是經(jīng)過了接近100年的品牌積累才形成的。

反觀直銷行業(yè)，從它所屬的行業(yè)屬性而言，應該介于健康產(chǎn)業(yè)和日用品之間。你能說出幾個保健品的品牌呢？但是保健品不照樣活得很好。你順口就能說出幾十個服裝品牌，但每年一樣有幾千家服裝企業(yè)紛紛倒閉。所以在我看來，中國目前的這些所謂直銷品牌是老板們憑借個人獨到的眼光和膽略和快人一步的行動將企業(yè)做起來的，但是恰恰因為市場進入壁壘，導致進入者寡，真正到了競爭慘烈的時候，就沒有更好的辦法，只能樹起品牌大旗。但企業(yè)本身無論是從硬件還是軟件都還沒有具備品牌化運作的基本要求，出現(xiàn)名不符實的場面就不難理解了。

第二，品牌規(guī)劃人員缺乏準確的市場判斷力。直銷行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層大都來自直銷團對領(lǐng)袖，相對經(jīng)營管理素質(zhì)偏低，這與直銷企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥直銷團隊領(lǐng)袖，舉賢不避“內(nèi)行”，但應該加大選材范圍，行業(yè)里沒有的人才必須外聘！本土直銷企業(yè)大多“因人設(shè)事”，行業(yè)里有這么一個人，就必須給他找點事做做；國際直銷企業(yè)是“因事設(shè)人”，因為有這個崗位，所以聘用一個職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。

第三，同質(zhì)化嚴重。同質(zhì)化使競爭的白熱化和平均化。

其一，表現(xiàn)為目標市場同質(zhì)。一些直銷企業(yè)的老板們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場覆蓋率。市場定位沒有細分。大家仍沿用市場平面化時代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略，即我做的直銷要賣給中國所有的家庭。我要讓所有的直銷人進入我們的直銷團隊，都能找到他所喜歡的東西。

其二，表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)。國內(nèi)缺乏對直銷產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新精神和獨立精神，因為沒有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認不出來。從目前的情況來看，一方面是因為很多企業(yè)不愿意花更多的時間和精力去研究中國消費者和中國文化，更喜歡“拿來主義”，導致直銷行業(yè)一直沒有真正意義上的中國品牌。另一方面，國內(nèi)一些直銷行業(yè)的老板們都喜歡短平快的打法，缺乏真正自成一派的耐心，當然也可能是對自己沒有信心，他們還不是一個真正意義上的企業(yè)家，說是商人更合適。以國內(nèi)的數(shù)家直銷企業(yè)為例，其中不乏年銷售數(shù)億元的企業(yè)，認為賺錢如此容易，也就失去了老板應有的斗志。

其三，表現(xiàn)為銷售與傳播同質(zhì)。無非是搖旗、吶喊、拉網(wǎng)“三部曲”。產(chǎn)品是“你中有我，我中有你”，其直接的結(jié)果就是所有的品牌都像“克隆”出來的，全長著同樣的臉，沒有自己的個性。其宣傳訴求也是無外乎企業(yè)實力、遠景造夢、神化產(chǎn)品等空洞的、雷同的定位，看不到它的個性是什么？它是為誰設(shè)計的？想要誰來買它的產(chǎn)品？

其四，表現(xiàn)為渠道同質(zhì)。你“拉網(wǎng)”，我就“圍捕”。大家圍著有限的資源爭搶，搶到最后就是“直銷難民”遍地開花，消費者誰也不肯買賬。誰的制度模式成功了，作為后來者是不是就必須緊跟先人的步伐？要知道，直銷渠道只是選擇產(chǎn)品如何跟消費者見面的一個方式而已，本身沒有對與錯、先進與落后之分，只有是不是符合產(chǎn)品屬性，合適與否，切不可搞“有品無牌”的空洞效應。