在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年后，跨國(guó)公司安利不僅在中國(guó)樹(shù)立起廣泛的品牌聲譽(yù)，甚至連“安利”這個(gè)專有名詞本身，也在國(guó)人日常用語(yǔ)中被引申出“強(qiáng)烈推薦”“真誠(chéng)分享”的新義項(xiàng)。

　　1995年，安利（中國(guó)）正式開(kāi)啟了深耕中國(guó)的旅程。彼時(shí)，代表新技術(shù)、新觀念、新模式的外資企業(yè)，盡享中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利，以直銷模式為特色的安利，只用了8年時(shí)間，就讓中國(guó)成為這家跨國(guó)消費(fèi)品公司全球最大市場(chǎng)，持續(xù)成長(zhǎng)的安利中國(guó)在2013年，達(dá)到年銷售額293億元的階段性高點(diǎn)。

　　高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在煥新和嬗變中同樣充滿挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)電商、海外跨境購(gòu)、本土品牌興起等因素影響下，2014年開(kāi)始，安利中國(guó)業(yè)績(jī)一度持續(xù)下滑，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的盤(pán)整期。此后，“受命于危難”的安利（中國(guó)）總裁余放祭出一整套大健康轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)戰(zhàn)略，依靠戰(zhàn)略耐心和有效執(zhí)行，在2021年推動(dòng)安利中國(guó)重回增長(zhǎng)軌道。

　　安利中國(guó)的故事，是一家在華老牌外企煥發(fā)“第二春”的故事，亦是一家全球領(lǐng)先企業(yè)“In China、For China”的成功范例。不僅是業(yè)績(jī)體量，包括安利中國(guó)的轉(zhuǎn)型，中國(guó)已成為安利全球的戰(zhàn)略創(chuàng)新中心和模式引領(lǐng)中心，安利的“美好生活之花”正在綻放。

　　“新物種”遇上新問(wèn)題

　　作為全球直銷業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，安利誕生于上世紀(jì)50年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)日用消費(fèi)品的流通渠道基本被零售巨頭把持，安利通過(guò)營(yíng)銷人員在家中、工作場(chǎng)所直接售賣家居護(hù)理產(chǎn)品，開(kāi)啟了直銷這一獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。

　　安利涉足中國(guó)市場(chǎng)可以追溯到1992年，與當(dāng)時(shí)外企通行的直接進(jìn)口產(chǎn)品在華銷售不同，安利（中國(guó)）用了近3年時(shí)間，在廣州投資建設(shè)了生產(chǎn)基地，并在1995年正式開(kāi)業(yè)，也為在華長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

安利廣州生產(chǎn)基地

　　根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟提出的定義，直銷通常指“直接在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所等其他非商店零售場(chǎng)所以外的地方進(jìn)行產(chǎn)品行銷。通常由營(yíng)銷人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品作出詳細(xì)說(shuō)明或示范?！鄙鲜兰o(jì)90年代的中國(guó)，源自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌在國(guó)內(nèi)廣受歡迎，安利的直銷模式在中國(guó)市場(chǎng)更是“新物種”。

　　相較人口密度更低的美國(guó)，中國(guó)的社區(qū)人口密集，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮催化下，越來(lái)越多的人希望有一份自己的事業(yè)，更為重要的是，不斷擴(kuò)大的中高收入群體對(duì)健康生活、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也隨之增長(zhǎng)，以直銷為特色的安利，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了近20年的持續(xù)快速成長(zhǎng)。

　　針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和政策要求，直銷企業(yè)安利創(chuàng)立了直營(yíng)店，在大眾媒體投放廣告，這些在安利“老家”美國(guó)都不曾有的做法，甚至引領(lǐng)了安利在全球的創(chuàng)新。伏明霞、劉翔代言的“安利紐崔萊”成為國(guó)人心目中高端健康產(chǎn)品的代名詞，在紐崔萊系列營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿系列美容化妝品的強(qiáng)勁助推下，安利在華2003年年銷售額，已經(jīng)攀上10億美元臺(tái)階，并持續(xù)增長(zhǎng)至2013年。

安利中國(guó)植物研發(fā)中心

　　高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，同樣也蘊(yùn)含了快速演進(jìn)的商業(yè)創(chuàng)新，2013年前后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的催化下，互聯(lián)網(wǎng)電商、跨境電商、社交電商、“新零售”陸續(xù)登場(chǎng)，從渠道到模式，從消費(fèi)行為到消費(fèi)心智，中國(guó)市場(chǎng)的巨變給安利中國(guó)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，安利中國(guó)也在2013年達(dá)到293億元的階段性高點(diǎn)后出現(xiàn)銷售下滑。

　　“市場(chǎng)充滿變數(shù)，安利在2013年、2014年開(kāi)始進(jìn)入盤(pán)整期。數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中微商、社交電商等的興起，對(duì)我們提供的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)造成很大沖擊；很多海外保健食品依托跨境電商進(jìn)來(lái)了；還有本土品牌興起帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，安利（中國(guó)）總裁余放說(shuō)：“整個(gè)行業(yè)都受到影響和沖擊，我們進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)七年的盤(pán)整期，業(yè)績(jī)一直在下滑?！?/span>

　　從“安利中國(guó)之問(wèn)”到戰(zhàn)略耐心

　　從曲折前行的盤(pán)整期，到最近三年邁入穩(wěn)步增長(zhǎng)軌道，安利中國(guó)其間也經(jīng)歷過(guò)種種試錯(cuò)，但這段曲折也讓安利中國(guó)重新審視“初心”，朝著既定方向力推轉(zhuǎn)型。

　　回憶起這段經(jīng)歷，2018年升任安利（中國(guó)）總裁的余放至今仍記憶猶新。“2018年，安利中國(guó)也看到了一些市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也在思考，是跟著市場(chǎng)的風(fēng)口去追風(fēng)，還是重新看審視自己——我們是誰(shuí)、我們到底想做什么？”最終，安利中國(guó)決定在新的市場(chǎng)環(huán)境下、新的時(shí)代中重新發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，用余放的話說(shuō)，“很多時(shí)候答案來(lái)自于安利自身”。

安利（中國(guó)）總裁余放

　　在“健康中國(guó)”建設(shè)的宏觀政策背景下，2021年初安利中國(guó)正式宣布新戰(zhàn)略：作為營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)的龍頭企業(yè)，安利將緊緊抓住“健康中國(guó)”建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，發(fā)揮產(chǎn)品、品牌、研發(fā)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，聚焦大健康賽道，成為由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的、為消費(fèi)者提供整體健康解決方案的大健康行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在安利看來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人口老齡化、中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量和收入的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知從“以治病為中心”，轉(zhuǎn)向“以健康為中心”，聚焦大健康不僅僅是提供營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，更包括提升健康認(rèn)知、提供健康方案、推行健康生活方式等一系列舉措和布局。

　　與此同時(shí)，安利新戰(zhàn)略中的“由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)”，憑借的是安利中國(guó)多年來(lái)聚集、培育的龐大創(chuàng)業(yè)群體，他們與安利價(jià)值觀相契合，同時(shí)亦是身心健康的表率，依托這一群體安利得以建立大健康社群，進(jìn)而發(fā)揮安利作為“人的生意”的優(yōu)勢(shì)。

　　余放透露，安利中國(guó)決定推出大健康轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，自己曾向安利董事局詳細(xì)匯報(bào)了一整套設(shè)計(jì)和模式，也獲得了認(rèn)可，但大半年時(shí)間過(guò)去業(yè)績(jī)卻未見(jiàn)明顯起色。

　　“當(dāng)時(shí)我提了一個(gè)詞叫‘戰(zhàn)略耐心’，營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)新的能力需要一段時(shí)間，戰(zhàn)略起作用也需要一段時(shí)間”，余放說(shuō)：“我們用了一年的時(shí)間止跌，到2021年底安利中國(guó)再現(xiàn)闊別已久的增長(zhǎng)，之后‘戰(zhàn)略耐心’成為在安利提及率很高的一個(gè)詞”。

　　繼2021年增速回正后，2022年，安利中國(guó)在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)16%的高增長(zhǎng)，剛剛過(guò)去的2023年，安利中國(guó)實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)。這一輪轉(zhuǎn)型的成功，也意味著安利在新時(shí)代重新發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。

　　老牌在華外企何以煥發(fā)“第二春”

　　近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)和To C端商業(yè)模式持續(xù)煥新，走在了全球市場(chǎng)“潮頭”，一部分曾經(jīng)代表新技術(shù)、新觀念、新模式的外企，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻有些“水土不服”。在此背景下，安利中國(guó)將自身的基因、稟賦，與所在市場(chǎng)環(huán)境有機(jī)融合，成功煥發(fā)出“第二春”，亦成為新時(shí)代在華外企轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功案例。

　　安利中國(guó)提出聚焦大健康賽道，不是一個(gè)抽象的方向，而是在重新定位企業(yè)角色基礎(chǔ)上，將企業(yè)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、個(gè)人健康創(chuàng)業(yè)、公眾健康生活有機(jī)統(tǒng)一的一整套系統(tǒng)生態(tài)。

　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，安利中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力在于直銷模式和高質(zhì)量的健康產(chǎn)品，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，健康的內(nèi)涵和外延不斷拓展，公眾對(duì)健康的認(rèn)知和需求隨之提升，安利中國(guó)將自身定位煥新為“全面健康推動(dòng)者”，囊括從健康認(rèn)知、方案、科普、產(chǎn)品、生活方式直至大健康社群的一整套生態(tài)，這些領(lǐng)域之間既互相融合，又互相促進(jìn)，凝聚了安利中國(guó)在大健康賽道的合力。

　　與此同時(shí)，在大健康戰(zhàn)略的執(zhí)行和落地上，安利中國(guó)基于創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的社群模式，既挖掘了安利長(zhǎng)期以來(lái)的固有優(yōu)勢(shì)，又與中國(guó)當(dāng)前商業(yè)環(huán)境相適應(yīng)。在社群模式中，創(chuàng)業(yè)者既是安利營(yíng)養(yǎng)保健食品的使用者，也是健康生活方式的踐行者、興趣社群活動(dòng)的引領(lǐng)者，一個(gè)個(gè)“專家達(dá)人”“知心大姐”最終在社群中催化了“化學(xué)反應(yīng)”，讓企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共贏。

安利北京體驗(yàn)館

　　羅振宇在今年跨年演講中，將安利創(chuàng)業(yè)者的健康生活創(chuàng)業(yè)模式，用一副對(duì)聯(lián)形象概括：邊做業(yè)務(wù)，邊生活，美好；邊交朋友，邊掙錢(qián)，光榮。

　　到目前，中國(guó)已連續(xù)20年成為安利全球最大市場(chǎng)，安利已在華建立起從研發(fā)、數(shù)字化、生產(chǎn)、物流、體驗(yàn)到服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為安利兌現(xiàn)“In China、For China”這一持久承諾的支點(diǎn)。

　　結(jié)合前期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往這一國(guó)家戰(zhàn)略方向，2023年安利中國(guó)宣布啟動(dòng)從“大健康”到“美好生活”的戰(zhàn)略升級(jí)，安利構(gòu)建的“美好生活之花”，涵蓋身體健康、活力生活、情緒健康、良好關(guān)系、財(cái)務(wù)保障、個(gè)人成長(zhǎng)、社會(huì)價(jià)值、綠色和諧等八項(xiàng)價(jià)值主張，與國(guó)家發(fā)展目標(biāo)、社會(huì)進(jìn)步方向及公眾福祉追求同頻共振、息息相關(guān)。在把握中國(guó)式現(xiàn)代化的新機(jī)遇下，安利持續(xù)致力于“幫助人們過(guò)上更健康、更美好的生活”。

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