化妝品行業(yè)在2025年前三季度呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)，一邊是上海家化凈利潤(rùn)翻倍、丸美生物營(yíng)收領(lǐng)跑國(guó)貨的高光表現(xiàn)，一邊是珀萊雅等企業(yè)面臨的階段性調(diào)整。

　　在消費(fèi)復(fù)蘇波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，主要化妝品上市公司通過多品牌布局、大單品策略和渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在不確定的環(huán)境中尋找確定性增長(zhǎng)。消費(fèi)兩極化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，高端功能性產(chǎn)品與平價(jià)性價(jià)比產(chǎn)品同時(shí)找到市場(chǎng)空間，科技賦能正成為國(guó)貨品牌突圍的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　2025年前三季度，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)業(yè)績(jī)分化。上海家化表現(xiàn)尤為亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.61億元，同比增長(zhǎng)10.8%；凈利潤(rùn)4.05億元，同比大幅增長(zhǎng)149.1%。其中，第三季度單季收入同比增長(zhǎng)28.3%，顯示出強(qiáng)勁反彈勢(shì)頭。珀萊雅前三季度營(yíng)收70.98億元，同比微增1.89%。不過，第三季度單季營(yíng)收同比下降11.63%，呈現(xiàn)出階段性調(diào)整特點(diǎn)。

　　盈利能力方面，各公司表現(xiàn)不一。貝泰妮第三季度銷售毛利率達(dá)74.33%，較上年同期提升0.60個(gè)百分點(diǎn)。前三季，珀萊雅毛利率為73.7%，同比提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。2025年半年報(bào)顯示，毛戈平毛利率穩(wěn)定在84%以上，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的溢價(jià)能力。

　　當(dāng)前，大單品策略已成為化妝品公司產(chǎn)品開發(fā)的核心思路。上海家化培育出三大億元級(jí)單品——六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥。其中，六神驅(qū)蚊蛋通過將產(chǎn)品定義為具有驅(qū)蚊功能的香水，成功引領(lǐng)品類變革。佰草集新七白美白泥膜在小紅書美白面膜滲透率排名TOP3，帶動(dòng)天貓和抖音的搜索熱度呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，多品牌矩陣已成為頭部化妝品企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。珀萊雅旗下主品牌珀萊雅雖然階段性承壓，但洗護(hù)品牌OR前三季同比超翻倍增長(zhǎng)，成為新增長(zhǎng)極。同時(shí)，公司全球化戰(zhàn)略也在加速推進(jìn)。近期，珀萊雅已提交港股招股書，旨在加速國(guó)際化布局。而貝泰妮旗下產(chǎn)品已進(jìn)駐東南亞主流KA美妝連鎖、醫(yī)美診所等渠道。

　　從近期各家公司市場(chǎng)策略表現(xiàn)來看，化妝品行業(yè)的營(yíng)銷方式正發(fā)生深刻變革。新媒體營(yíng)銷方面，貝泰妮通過會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)與權(quán)益創(chuàng)新，實(shí)施差異化會(huì)員運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)，堅(jiān)持渠道穩(wěn)價(jià)維價(jià)，適當(dāng)減少促銷權(quán)益占比，將資源重新聚焦核心大單品。

　　渠道創(chuàng)新亦不容忽視。毛戈平線上渠道維持高速增長(zhǎng)，2025年上半年線上營(yíng)收同比提升39.0%。2025年618大促銷售額增長(zhǎng)超70%，并在好物節(jié)奪得抖音彩妝類目榜首。線下渠道方面，毛戈平2025年上半年自營(yíng)及經(jīng)銷專柜達(dá)405個(gè)，覆蓋超120個(gè)城市，復(fù)購(gòu)率達(dá)30.3%。

　　展望未來，化妝品行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇仍是行業(yè)普遍風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，消費(fèi)復(fù)蘇基礎(chǔ)尚需鞏固，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高。

　　面對(duì)這些挑戰(zhàn)，化妝品企業(yè)正積極調(diào)整策略。珀萊雅在新管理層帶領(lǐng)下加速突破，推出多款新品，成功拓展美白、醫(yī)美等新賽道。公司“雙十戰(zhàn)略”推進(jìn)，降本增效夯實(shí)盈利底座。貝泰妮妮持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)投入，前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.71億元，研發(fā)費(fèi)用率維持在行業(yè)高位水平。上海家化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著改善，期末應(yīng)收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%。標(biāo)志著公司已從階段性修復(fù)邁入更具確定性的可持續(xù)增長(zhǎng)軌道。

　　線上渠道仍將是未來競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。丸美生物深度結(jié)合各類流量場(chǎng)景，積極參與抖音超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等平臺(tái)級(jí)活動(dòng)。借助頭部電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌影響力，構(gòu)建“內(nèi)容種草—用戶轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)留存”的營(yíng)銷閉環(huán)。

　　化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)與品牌驅(qū)動(dòng)的雙重格局。未來，擁有強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、清晰品牌定位和高效運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)將在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中贏得更大市場(chǎng)份額。從渠道紅利到產(chǎn)品紅利，再到品牌紅利，國(guó)貨化妝品正一步步夯實(shí)全球競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

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