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“消費升級”看好中國

2014-06-15 21:34󰄲0 󰋇 626 次

什么是今后十年影響中國經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷的主要動力?“消費升級”，是名列前三的一條。

　　所謂“消費升級”，本質(zhì)是一類人群變遷的現(xiàn)象，尤其指從中產(chǎn)階層積累并分化出“富裕人群”這個子項，“富裕人群”介于中產(chǎn)階層和超級富豪之間。由中產(chǎn)到富裕的門檻，各個國家的有所不同，按美國波士頓咨詢公司2012年11月發(fā)布的研究報告，在中國，這條線大概劃在家庭年均可支配收入20000美元這里。在這個門檻之下與之上，人群的消費內(nèi)容、消費模式和消費動力都大為不同。

　　消費內(nèi)容的升級，表現(xiàn)在哪里?

　　頭一條，當(dāng)然是買得起買不起的差別，或說支付能力夠不夠。這個容易理解，比如汽車，富裕人群買50萬元的奔馳E系列，中產(chǎn)階層買十來萬元的馬自達。其次，是品質(zhì)差別，中產(chǎn)階層的女性較多使用歐萊雅，富裕階層的女性更偏好蘭蔻。

　　消費模式的升級，表現(xiàn)在哪里?

　　富裕人群與中產(chǎn)階層有四大不同。相對于中產(chǎn)階層消費者，富裕消費者的首要表現(xiàn)是老練而成熟。富裕階層通常使用“眼光”和“品味”來自矜和自夸，比如同樣吃“南小館”，富裕階層多半挑風(fēng)沙小黃魚加杏仁白玉凍，而不選炸豬排拼紅油抄手。其次，富裕消費者的選擇表現(xiàn)為趨優(yōu)和極致，盡可能選擇同一品類中的上端。比如，在一長排小吃館子中，富裕階層更傾向于鼎泰豐而不是光明邨。第三，富裕消費者重視和挖掘大額消費品的投資品屬性。比如，愛馬仕圍巾的保值傳說會成為其購買決策中的重要砝碼。第四，是挑剔服務(wù)中的身份尊重和情感張揚。比如高鐵要坐頭等座，下午茶要去悅榕莊，等等。

　　消費動力的升級，表現(xiàn)在哪里?

　　一是身份的安頓。這包括對下的區(qū)隔、對上的僭越和對同等地位者的差異化。越是接近家庭年均可支配收入20000美元分界線的富裕人群，越重視自身與中產(chǎn)階層的區(qū)隔;越遠離這條分界線的，越有向上僭越的沖動。年紀(jì)越輕的人群，就越是希望標(biāo)新立異小眾化。二是在支付總額中，無形服務(wù)對有形產(chǎn)品的比重揚升。越是資深富裕人群，越遠離20000美元分界線的，對自身評價就越高。這些人對無形服務(wù)的需求和支付比重，會不斷提高。

　　這個“消費升級”，究竟有多大規(guī)模?

　　依據(jù)波士頓咨詢公司上述研究，到2020年，中國從中產(chǎn)升級到富裕階層的人數(shù)，將凈增1.6億人，富裕階層人群加總數(shù)量將是2.8億人。2.8億人，是什么概念?日本人口不到1.3億，德國有8200萬人口，韓國有5000萬人口。也就是說，我們富裕階層的總?cè)丝诖蠹s是日本的2倍多，德國的3倍半，韓國的5倍半。從消費總量看，這個群體的消費總支出差不多是20萬億人民幣，占中國消費總額的35%、全球消費總額的5%。

　　消費升級帶來怎樣的投資機會?總體有五個子類。

　　一是經(jīng)典類別。如自備車、化妝品、外出就餐、海外旅游度假、身體護理服務(wù)等。在各國消費升級的歷程中，以上都是最大的受益品類。

　　二是服務(wù)三線市場的新興品牌。中國式消費升級的一大與眾不同之處是，我們這里新增的1.6億富裕階層，將有四分之三來自三線以下城市。這意味著，服務(wù)三線富裕階層的新品牌有絕佳機會?？梢灶A(yù)言，服務(wù)三線以下城市消費升級人群的產(chǎn)業(yè)中，會出現(xiàn)升級版的“腦白金”品牌，出現(xiàn)新一代的史玉柱型的企業(yè)家。

　　三是新金融投資。新富裕階層除了花掉的20萬億元，手里還剩30萬億元。這30萬億元里頭，儲蓄、投資和保險的增長都是以萬億計的，其中尤值得看好的是新型投資和新型保險。保險行業(yè)會出現(xiàn)前所未有的巨大發(fā)展。

　　四是聚焦“糖二代”的個性服務(wù)。與其他地區(qū)發(fā)展和升級的經(jīng)驗不同，中國新興富裕人群的平均年齡要年輕十多歲，其子女也更早地進入了消費升級市場。這個人群給消費升級帶來了截然不同的機遇，更細分、更小眾、更數(shù)字化，是這個人群的鮮明特點。

　　五是覆蓋三線城市的第三方專業(yè)渠道。中國式消費升級的一大特點，是一二線中心城市占比的下降和三線及以下新興城市占比的迅速提升。到2020年，想要覆蓋80%的富裕人群，需要進入的城市數(shù)量須超過600個甚至達到800個。這給今天一線企業(yè)的營銷模式提出了巨大挑戰(zhàn)，也給致力于覆蓋三線以下城市的第三方渠道展開了巨大空間，一批不同行業(yè)、不同專業(yè)的“新蘇寧”、“新國美”正在急速成長。

　　從更廣闊的視角看，中國的中產(chǎn)階層毫不停頓地向富裕階層升級和遷移。七八年后富裕階層人群總數(shù)將有2.8億，兩倍于中產(chǎn)階層人群總數(shù)的1.4億。這將引起經(jīng)濟和社會生活的巨大變化，且這一變化是非常積極和正面的。這一點被忽視的一個重要原因，是“以十三億人作為大分母”的舊思考范式有其頑固性。在這個“以十三億人作為大分母”的大背景下，基尼系數(shù)以及所謂“中等收入陷阱”，就變得令人憂心忡忡。而一旦拋棄這個陳舊的思考范式，將會發(fā)現(xiàn)一個完全不同的中國，一個充滿活力、處于急速消費升級中、令人神往的中國。

　　“消費升級”，看好中國。

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