直銷是不是整合營(yíng)銷？它在整合營(yíng)銷中的地位是什么？這些問題我們必須要搞清楚的。如果說營(yíng)銷初期階段是把產(chǎn)品賣給顧客、中級(jí)階段把品牌賣給顧客，那么高級(jí)階 段是先把理念賣給顧客，然后把品牌與產(chǎn)品通過理念一起賣給顧客。直銷就是處于營(yíng)銷高級(jí)階段的整合營(yíng)銷，但又比一般的整合營(yíng)銷要更先進(jìn)。所以，如果說整合營(yíng) 銷是營(yíng)銷的高級(jí)階段的話，那么，直銷就是整合營(yíng)銷的高級(jí)階段。

直銷過程中的深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段

直銷是一種深度分銷。深度分銷不是要廠家直接去做終端，也不意味著批發(fā)商過時(shí)了，深度分銷是渠道演變進(jìn)化到一定程度之后的必然結(jié)果。

深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段。高質(zhì)量渠道的建設(shè)不可能一步到位，渠道初期的結(jié)構(gòu)總是比較松散、功能比較弱、覆蓋率不高、不可能深入到所有有價(jià)值的終端。直銷的渠道是屬于“多層次模型”（不是人們常說的多層次直銷），反映了渠道建設(shè)的演化過程。 松瑜老師QQ：418389072

第 一層次是直銷專賣店。直銷專賣店通常實(shí)行的是總代理制或區(qū)域總代理制。這時(shí)的渠道只具備最基本的功能，直銷企業(yè)把產(chǎn)品交給直銷專賣店并收回貨款，對(duì)產(chǎn)品的 流向缺乏了解，對(duì)客戶的需求所知有限，無法將客戶需求細(xì)分化。在第一層次，直銷企業(yè)沒有為渠道提供任何服務(wù)，這是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系。

第二層次是直銷商。直銷企業(yè)初步知道了產(chǎn)品的大致流向和各種分銷渠道、以及零售終端的銷量大小，但是仍然很難從渠道收集大量市場(chǎng)信息，對(duì)客戶需求只有大概了解，易受大經(jīng)銷商誤導(dǎo)。這時(shí)的渠道仍然是粗放型的，但是已經(jīng)為深度分銷做好了準(zhǔn)備。

第 三層次是直銷員。直銷企業(yè)能夠跨越總代理或區(qū)域代理的壁壘，直接從下面專賣店和直銷收集各類市場(chǎng)信息，有可能根據(jù)不同客戶群，為客戶提供“按需生產(chǎn)”的服 務(wù)。在這個(gè)層次，渠道變得更加透明，直銷企業(yè)對(duì)銷售的預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，客戶需求比較明晰，有可能利用從渠道收集的信息劃分出細(xì)分市場(chǎng)，能夠比較準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到 客戶需求及其變化。第三層次是深度分銷的初級(jí)階段。

第 四層次是消費(fèi)者。直銷企業(yè)進(jìn)一步提升專賣店和直銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的服務(wù)，對(duì)客戶需求的反應(yīng)非常迅速，能夠得到很高的客戶滿 意度；有些直銷企業(yè)需要借助信息系統(tǒng)的支持，以建立詳細(xì)而全面的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。第四層次與第三層次最主要區(qū)別是：渠道達(dá)到第四層次后具有了更強(qiáng)的軟性力量。 直銷企業(yè)要為渠道成員提供較多的培訓(xùn)和服務(wù)，再通過渠道成員向消費(fèi)者傳遞培訓(xùn)和服務(wù)，傳遞的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，這個(gè)渠道的功能就越強(qiáng)，渠道質(zhì)量就越高， 深度分銷就做得越好。第四層次不僅是渠道質(zhì)量最高的階段，也是深度分銷的高級(jí)階段。

深 度分銷和渠道質(zhì)量提升是完全同步的，一個(gè)直銷企業(yè)的渠道至少應(yīng)該發(fā)展到第二層次，才會(huì)有深度分銷的必要性和可能性。如果直銷企業(yè)在第一層次就試圖深度分 銷，則條件不成熟、跨越太大，很難成功。因?yàn)椋疃确咒N在本質(zhì)上是如何更好地貼近客戶、辨識(shí)客戶需求，為客戶提供更好服務(wù)、更多服務(wù)，如果直銷企業(yè)基本的 渠道結(jié)構(gòu)尚未搭建好，根本談不上深度分銷。 松瑜老師QQ：418389072

深 度分銷不是“為做終端而做終端”。直銷過程中的深度分銷，要求直銷企業(yè)離終端盡可能近一些、終端的數(shù)量盡可能多一些、覆蓋面盡可能廣闊一些，但是很多直銷 企業(yè)因此產(chǎn)生錯(cuò)覺，走得太遠(yuǎn)。有少數(shù)直銷企業(yè)甚至完全依靠自己的力量來做終端，他們完全無視專賣店、直銷商的作用，認(rèn)為他們這是“搬箱子”、不創(chuàng)造任何價(jià) 值的環(huán)節(jié)，這種盲目而偏激的實(shí)踐使直銷企業(yè)付出代價(jià)。為渠道扁平而扁平、為做終端而做終端，甚至為做終端而完全拋開專賣店和直銷商，導(dǎo)致銷售費(fèi)用急劇上 升，但是業(yè)績(jī)卻只有微幅上升，無法彌補(bǔ)費(fèi)用的增量。以大財(cái)力、以卓越的執(zhí)行能力來做終端，最終被證明是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。寶潔曾在一個(gè)縣城的二十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立 了上千家“寶潔公司會(huì)員店”，但最終發(fā)現(xiàn)，渠道建設(shè)與維護(hù)所消耗的資金與資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道所能產(chǎn)生的利潤(rùn)。最后寶潔還是得選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。以寶潔 這樣龐大的銷量、充沛的財(cái)力和一流的管理能力，都無法支持一個(gè)完全屬于自己的渠道，無法由自己直接向終端普遍鋪貨，更何況其他絕大多數(shù)直銷企業(yè)。如果對(duì)照 渠道建設(shè)的四層次模型，就可以很清楚地看到：直銷企業(yè)完全可以通過直銷員來做終端，企業(yè)可以通過提供培訓(xùn)、技術(shù)支持、一定的財(cái)務(wù)支持和有效的信息管理，來 實(shí)現(xiàn)對(duì)終端以及客戶的有效控制，這樣既能真實(shí)把握客戶需求，又能充分利用直銷員的資源。直銷員的價(jià)值是不可缺少的，即使以直銷著名的戴爾公司也有自己的直 銷員隊(duì)伍，以服務(wù)與單純銷售共同有機(jī)構(gòu)成了戴爾直銷模式下的深度分銷。

直 銷企業(yè)如何通過與直銷員的建設(shè)性合作來做好終端，實(shí)現(xiàn)深度分銷呢？在渠道建設(shè)的四層次模式中，第三層次的渠道與第四層次的渠道的主要差別在于，第四層次渠 道中，廠家能夠給予直銷員以有力的支持，這種支持主要不是在財(cái)力上的，而是在業(yè)務(wù)上的，結(jié)果就是直銷員能夠更加識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求，這就是深度分銷。 直銷企業(yè)要“管理輸出”，幫助直銷員提高運(yùn)作水平，提高管理能力，也就提高了渠道的質(zhì)量，這比多給直銷員一個(gè)“點(diǎn)”的返利更有建設(shè)意義。高質(zhì)量的深度分銷 要求要有很高的管理水平，否則，“深”不下去，而高水平的管理能夠有效減少渠道成本，從而為深度分銷提供了更好的條件。 松瑜老師QQ：418389072

直銷的價(jià)值導(dǎo)向型是整合營(yíng)銷傳播策略的高級(jí)階段

早期的營(yíng)銷傳播作業(yè)系以大眾傳播媒體為主軸，但是隨著有線電視的興起、個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，使得媒體多樣化和營(yíng)銷作業(yè)復(fù)雜化，因此在1980年代末期到1990年代初期，舒爾茨等人首先提出了整合營(yíng)銷傳播的觀念和作業(yè)方法，希望能夠結(jié)合不同的媒體和傳播手法，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一致的營(yíng)銷訊息，達(dá)到最大效果。

近 年來舒爾茨等專家更進(jìn)一步提出“價(jià)值導(dǎo)向型”的整合營(yíng)銷傳播的概念。在這個(gè)概念下，它把整合營(yíng)銷傳播由以前的戰(zhàn)術(shù)作業(yè)層面提升為策略管理的工具，同時(shí)不再 局限于對(duì)外的傳播作業(yè)，更重視企業(yè)和顧客之間的雙向溝通。參與的層面也不只是營(yíng)銷傳播人員，還擴(kuò)大到各個(gè)和顧客接觸的相關(guān)部門及人員。并且追求的不只是短 期的獲利目標(biāo)，而是和顧客建立長(zhǎng)期的親密關(guān)系。實(shí)際上，直銷的整合營(yíng)銷傳播就體現(xiàn)了“價(jià)值導(dǎo)向型”。對(duì)這個(gè)問題，我們作如下分析：

直銷體現(xiàn)“價(jià)值導(dǎo)向型”主要表現(xiàn)在：

1、利用消費(fèi)者行為找出和界定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者

整 合營(yíng)銷傳播的第一要?jiǎng)?wù)是界定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者是誰(shuí)，但是界定的標(biāo)準(zhǔn)并非傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)隔，如人口統(tǒng)計(jì)和地理劃分等方式，而是根據(jù)消費(fèi)者行為加以分類。因?yàn)?消費(fèi)者買什么、在什么時(shí)候買、在什么地方買、多久買一次、買的金額和數(shù)量有多少等行為，比年齡、性別、收入、居住地區(qū)等資料更有用。直銷中的整合營(yíng)銷，一 般都是利用消費(fèi)者行為來找出和界定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的。

2、評(píng)估消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的服務(wù)價(jià)值 松瑜老師QQ：418389072

直 銷的整合營(yíng)銷，是根據(jù)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以分為重級(jí)、中級(jí)、輕級(jí)使用者或忠實(shí)、游移、價(jià)格取向使用者等不同分類方式，根據(jù)不同類別的顧客進(jìn)一 步分析其對(duì)公司帶來的收入和創(chuàng)造的邊際利益有多少。透過這種價(jià)值分析模式，可以找出哪些消費(fèi)者最有價(jià)值、哪些消費(fèi)者最有潛力和最值得開發(fā)、哪些消費(fèi)者必須保留和維護(hù)等。

3、傳達(dá)訊息和誘因給目標(biāo)消費(fèi)者

在 了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者是誰(shuí)，并找出最有價(jià)值和潛力的消費(fèi)者以后，要透過整合營(yíng)銷傳播作業(yè)，針對(duì)消費(fèi)者需求，提供最好的訊息和誘因，來打動(dòng)消費(fèi)者，促其采 取購(gòu)買行動(dòng)。首先，直銷員要研究消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)和以何種方式接觸到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)要了解消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)品牌的看法和印 象，以及對(duì)產(chǎn)品的渴望程度，并了解應(yīng)該在什么時(shí)間和地點(diǎn)，以什么樣方式訴求才能被消費(fèi)者接受。其次，直銷員把訴求的內(nèi)容簡(jiǎn)化為訊息和誘因兩種。品牌訊息的 傳播目標(biāo)在于傳達(dá)品牌的概念、價(jià)值、建立消費(fèi)者的偏好，并和競(jìng)爭(zhēng)者有所差異。品牌誘因的傳播目標(biāo)在于刺激消費(fèi)者試用、提高用量、提早購(gòu)買或延伸采購(gòu)等，可 以采用降價(jià)、試用品、贈(zèng)品等促銷方式進(jìn)行。

4、評(píng)估營(yíng)銷傳播投資報(bào)酬率

直 銷企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者所投入的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，應(yīng)該更進(jìn)一步的分析其產(chǎn)生的投資報(bào)酬率如何，以及多久可以回收。投資報(bào)酬率的分析又可分為短期和長(zhǎng)期，采取 品牌誘因的傳播方式可以在短期內(nèi)為直銷企業(yè)帶來收入，至于采取品牌訊息的傳播方式則著重在長(zhǎng)期為直銷企業(yè)創(chuàng)造品牌權(quán)益。在短期顧客投資報(bào)酬率的計(jì)算上，最 重要的不是把營(yíng)銷傳播費(fèi)用當(dāng)成固定費(fèi)用，而是變動(dòng)成本，因此隨著收入的增加，營(yíng)銷傳播費(fèi)用也可以隨之增加。在長(zhǎng)期消費(fèi)者投資報(bào)酬率的計(jì)算上，則是以消費(fèi)者 將來還可能繼續(xù)購(gòu)買直銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所創(chuàng)造的未來收入，來算出每位消費(fèi)者的終身顧客價(jià)值。

5、計(jì)劃執(zhí)行后的評(píng)估和未來的規(guī)劃

整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃執(zhí)行以后，必需要評(píng)估執(zhí)行的結(jié)果，若執(zhí)行的成效不佳則必須要檢討改進(jìn)，若執(zhí)行的成果成功，則可以繼續(xù)延續(xù)下去。因此，直銷企業(yè)要根據(jù)執(zhí)行結(jié)果可以做為未來規(guī)劃的基礎(chǔ)。 在評(píng)估整個(gè)直銷的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，必須根據(jù)上述的四個(gè)步驟再檢視：是否找出正確的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者？是否正確的評(píng)價(jià)他們的財(cái)務(wù)價(jià)值？是否提出正確的 訊息和誘因給目標(biāo)消費(fèi)者？是否達(dá)到預(yù)期的投資報(bào)酬率？因此整個(gè)的作業(yè)流程可以說是周而復(fù)始，并沒有中斷。而直銷企業(yè)最重要的是要從這些作業(yè)的流程中累積經(jīng) 驗(yàn)，不斷的學(xué)習(xí)豐富和加以改進(jìn)。 松瑜老師QQ：418389072

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)直銷的高級(jí)階段

網(wǎng) 絡(luò)直銷是指電子商務(wù)下的直銷，這也是整合營(yíng)銷的一種。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直銷是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，對(duì)于初次涉足網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域者對(duì)兩個(gè)概念很容 易造成混淆。比如直銷企業(yè)建一個(gè)普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，這些都是不確切的說法。但是，我們可以這樣說，電子商 務(wù)是網(wǎng)絡(luò)直銷的高級(jí)階段。

第 一，網(wǎng)絡(luò)直銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡(luò)直銷注重的是 以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的直銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)直銷所能包含 的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)直銷中。

第 二，網(wǎng)絡(luò)直銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)直銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)電子化交易。網(wǎng)絡(luò)直銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò) 直銷是直銷企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。但網(wǎng)絡(luò)直銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)， 尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)直銷的高級(jí)階段。 松瑜老師QQ：418389072

所 以說，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)際上又是密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)直銷是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)直銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實(shí)現(xiàn)電子 商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)直銷為前提，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能之一。電子商務(wù)加直銷模式將引領(lǐng)傳統(tǒng)直銷模式走向新的里程。

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