現(xiàn)代中國市場的一個(gè)最顯著的特征就是供大于求，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。不論是消費(fèi)者的何種需求，比如說吃的，就有無數(shù)種吃的產(chǎn)品能同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，面、米飯、餛飩等等，在面這一種產(chǎn)品的形態(tài)中，又細(xì)分出來刀削面、拉面、蔥油拌面、方便面，等等。反正，無論哪一種消費(fèi)需求，市場上有無數(shù)種產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足。

　　但是優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場上所需要的。市場上不缺產(chǎn)品，缺的是優(yōu)秀的產(chǎn)品，特別是缺拳頭產(chǎn)品。比如特步的烽火鞋。特步的烽火鞋，作為特步公司的拳頭產(chǎn)品，至今仍保持了年銷量高達(dá)120萬雙的驚人紀(jì)錄。這個(gè)成績，無論是對(duì)于特步企業(yè)來說，還是對(duì)整個(gè)體育單品類的鞋子而言，都是一個(gè)不可思議的成績。更值得一提的是，特步烽火鞋自問世至今，已經(jīng)開發(fā)出來了15代，可謂是特步公司的常青樹，作為特步公司的拳頭產(chǎn)品名副其實(shí)。

　　任何事物的成功都是有原因的，特步烽火鞋為什么會(huì)取得如此驕人的銷售成績呢?換言之，一個(gè)企業(yè)該如何打造自己的拳頭產(chǎn)品呢?

　　我們的答案是：產(chǎn)品力×品牌力×創(chuàng)新力=拳頭產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品力

　　產(chǎn)品力最重要的指標(biāo)，就是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，由于市場供不應(yīng)求，很多企業(yè)只要是生產(chǎn)出來產(chǎn)品，不擔(dān)心沒有銷路，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有那么關(guān)注。

　　當(dāng)市場競爭高度同質(zhì)化而且供過于求的時(shí)代來臨的時(shí)候，產(chǎn)品不那么好賣了，怎么辦?很多企業(yè)就在產(chǎn)品的包裝上用盡心力，進(jìn)行產(chǎn)品的炒作。同時(shí)，在主要的營銷手段上加入一些概念性的東西，力求“蘿卜賣出水果價(jià)”。

　　但是，隨著市場競爭的白熱化，消費(fèi)者理性消費(fèi)時(shí)代的到來，一個(gè)比拼實(shí)力、重產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)代更加清晰起來，一切絢麗的產(chǎn)品炒作頓時(shí)失去了光彩，炒賣時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　營銷的基點(diǎn)到底在哪?企業(yè)之間競爭的制高點(diǎn)又在哪?上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在近十年的營銷咨詢過程中，對(duì)服務(wù)的眾多行業(yè)的深刻理解，以及對(duì)代表性的企業(yè)和優(yōu)秀的品牌的長期跟蹤和深度服務(wù)，逐漸得出了一個(gè)越來越清晰的結(jié)論：企業(yè)的產(chǎn)品力才是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵所在。

　　我們仔細(xì)想想，真正受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，哪一種不是產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得住消費(fèi)者考驗(yàn)的?格力空調(diào)為什么那么成功，最重要的原因是因?yàn)樗鼘?duì)產(chǎn)品質(zhì)量苛刻的要求。

　　而那些不注重產(chǎn)品力的打造而直奔品牌力塑造的產(chǎn)品或企業(yè)，哪一個(gè)不是注定要失敗?

　　回到特步的烽火鞋，特步烽火鞋成為拳頭產(chǎn)品的最重要的原因，還是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量過硬。合理的價(jià)格，優(yōu)秀的質(zhì)量，完美的設(shè)計(jì)，這種高性價(jià)比的產(chǎn)品是消費(fèi)者難以拒絕的。所以，以同樣的售價(jià)超出消費(fèi)者的購買預(yù)期和需求，是創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品的一個(gè)法則。

　　市場銷售業(yè)績證明了一切，單品年銷量達(dá)到120萬雙，這說明了它的質(zhì)量是足夠出色的。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品力不僅僅來自于產(chǎn)品質(zhì)量，還來自于對(duì)消費(fèi)需求的滿足等等其他很多原因。

　　品牌力

　　怎樣的產(chǎn)品才能成為一個(gè)企業(yè)的拳頭產(chǎn)品?當(dāng)然是賣得最好的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。怎樣的產(chǎn)品才能暢銷長銷高利銷?質(zhì)量是基本的，產(chǎn)品品牌的塑造即打造強(qiáng)大的品牌力也是必須的。因?yàn)橄M(fèi)者要的，不僅僅是一雙運(yùn)動(dòng)鞋，也需要一些其他的無形的價(jià)值，比如它是不是知名品牌，它能否代表我的品位和審美等等。

　　品牌力主要是圍繞品牌核心價(jià)值延展開來的品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫面、每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)字，都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。

　　塑造品牌其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于是否能夠堅(jiān)持，長年累月的堅(jiān)持。

　　塑造品牌的方式或方法有很多，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，明星代言是一種常見的策略。借助明星的光環(huán)和效應(yīng)，影響目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這種策略在運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展的初期屢試不爽。

　　和耐克、阿迪達(dá)斯走專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌不同，特步采取差異化的路線，是走娛樂化路線的運(yùn)動(dòng)品牌。因此，在品牌塑造和推廣上，他們選擇娛樂界的明星做代言。娛樂界的明星具有巨大的市場影響力，對(duì)特步的目標(biāo)消費(fèi)者的購買選擇有很大的影響。

　　特步在品牌創(chuàng)建初期，以高性價(jià)比的烽火鞋，外加明星代言，并配合“非一般的感覺”的廣告語，三板斧砸開了市場。

　　之后，特步不停對(duì)烽火鞋更新?lián)Q代，并不斷加大品牌傳播力度和渠道拓展力度，持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，讓烽火鞋持續(xù)保持了火爆。

　　創(chuàng)新力

　　在市場同質(zhì)化競爭日益激烈以及供過于求的現(xiàn)代社會(huì)，其實(shí)，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否成為拳頭產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　首先要走差異化的路線，做到“人無我有”，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無論市場上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿足的消費(fèi)需求。對(duì)于企業(yè)而言，要有敏銳的市場洞察力，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)有更大的機(jī)會(huì)成為拳頭產(chǎn)品。

　　在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)常規(guī)的做法就是，不斷的或者一味的迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，極力討好消費(fèi)者，消費(fèi)者想要什么，就提供怎么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，蘋果的巨大成功，顛覆了這一習(xí)慣性的思維。

　　蘋果為什么這么成功?是因?yàn)樗膭?chuàng)新。他們更加關(guān)注的是創(chuàng)造需求，而不是迎合需求。因此，蘋果才打造出一個(gè)又一個(gè)暢銷長銷高利銷的拳頭產(chǎn)品。

　　其實(shí)這個(gè)道理很早就有人領(lǐng)悟到。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人約翰·福特曾經(jīng)說過：“在汽車出現(xiàn)以前，你去問消費(fèi)者要什么，他們都會(huì)告訴你：一匹更快的馬。但是要知道，消費(fèi)者真正的需求不是‘一匹更快的馬’，它僅僅是消費(fèi)者眾多的體現(xiàn)‘更加快速’需求的一個(gè)選項(xiàng)而已?！?/span>

　　因此，對(duì)于企業(yè)來說，要深刻了解消費(fèi)者背后的真正想要的東西是什么，從而開發(fā)出來更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　其次是微創(chuàng)新，做到“人有我優(yōu)”。所謂微創(chuàng)新，就是說，在高質(zhì)量的完成產(chǎn)品的“規(guī)定動(dòng)作”之外，大做“自選動(dòng)作”，進(jìn)一步的拉高產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　微創(chuàng)新在特步烽火鞋上體現(xiàn)得更明顯。運(yùn)動(dòng)鞋都是那個(gè)樣子，怎么去創(chuàng)新?只有在設(shè)計(jì)上、材質(zhì)的運(yùn)用上、做工的精細(xì)化程度等方面進(jìn)行微創(chuàng)新。特步的最大的微創(chuàng)新體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)上。中國紅——這款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)來源主要是對(duì)火龍的理解與運(yùn)用。結(jié)合現(xiàn)代簡單的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更好的體現(xiàn)了鞋的質(zhì)感。將火龍與生俱來的靈氣以及非比尋常的魅力集中體現(xiàn)在這款籃球鞋上，龍韻十足，霸氣十足。既傳達(dá)了中國龍的精神，又寓意著生機(jī)、靈動(dòng)，一個(gè)極具魅力的自由靈魂的象征。

　　紅色的火焰，代表著激情和活力，充分的融入特步獨(dú)有的“火”之元素。特步設(shè)計(jì)師對(duì)于“火”的解析：人間本無火，沒有火來燒烤食物，只好吃生的東西;沒有火來照明，只好在無邊的黑暗中，度過一個(gè)個(gè)漫長冰冷的夜晚。是普羅米修斯，把火種帶給了人類，也因此受到了宙斯的懲罰。但是當(dāng)人們有火，就能把腥臊化為美味，把寒冷變溫暖，把黑暗變成光明，神奇、敬畏之情便油然而生。